广告调研的基本程序及方案设计

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1、第2节广告调查的基本过程广告调查的基本过程方案设计现实需要明确问题或选题设计研究方案方案审批方案调整资料收集否资料处理资料分析撰写报告一、广告调查的基本过程探测性研究二、研究方案的基本内容1.引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问题的由来。2.研究目的和内容：简要回答“为什么要做这项研究”“研究结果用于何处”；列出该项研究预期获得的各方面信息。3.研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明；说明数据的分析方法等。6.研究步骤7.研究进度8.研究经费一、研究背景某市某啤酒集团公司年生产

2、能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调查机构通过市场调查，对该市进行一次综合性的营销诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团公司2003年地区营销策略的制定提供基础研究。啤酒调查项目邀请书二、调查目的为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究。为公司制定未来3—5年整体战略计划提供参考数据。为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调查公司的长期合作基础。三、主要调查内容1、该地区啤酒消费行为研究消费者对啤酒品牌的认知情况新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因啤酒无提示第一提及率品牌的忠

3、诚度（重复购买率）及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序2、渠道研究品牌产品铺货率（市内五区）品牌市场占有率（市内五区）零售商对批发商有何看法零售商希望厂家的那些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对品牌的总体评价零售商是否希望厂家

4、与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促销方式3、批发商影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议如何帮助批发商提高效益批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（方便，程序，价格优势）竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区采取的营销渠道竞争对手针

5、对消费者/零售商/批发商进行的哪些促销方式比较有效竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得借鉴的服务项目竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？做了哪些研究竞争对手的总体资源状况/综合实力四、汇报方式完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告通过报告形式双方共同验收对委托方提出的问题进行补充调查五、时间进度公司希望在2002年10月1日前，完成最终报告提交过程六、要求请于2002年8月17日，为公司制定一份有关此调查项目的调查方案，以供公司回顾，并于2002年8月13日之前在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。食品调查项目邀

6、请书一、研究背景某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为集团制定营销战略提供依据。二、调查目的食用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和态度研究。三、汇报方式完成符合研究项目的具有指导价值和研究意义的研究报告通过报告形式双方共同验收对委托方提出的问题进行补充调整四、时间要求公司希望在2001年10月1日前完成调研项目。要求：贵公司接到传真后于2001年5月1日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。某集团营销企划部2001年4月1日调研计划一、调研目的1、了解郑州、开封两地汴绣市场

7、的详细情况，估计当地消费者对汴绣品牌的认知度。2、理解消费者的购物习惯（包括购物时间和购物地点）和心理动机。3、了解汴绣市场的主要群体，为企业整体营销策划方案的制定提供科学依据。开封锦绣堂营销调研计划二、调研方案（一）调研项目1.消费者调查对象：爱好艺术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行动、地点、次数、获得信息的途径。（1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好；（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象。2.经营者调查对象：