市场营销调研(第二版)-12数据的基础分析：描述统计

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1、第12章数据的基础分析：描述统计教学目标：1.了解数据整理的目的和过程2.了解问卷检查和编辑方法3.讨论不合格问卷的处理方法4.描述问卷的编码问题5.描述数据的列表分析6.描述数据的分析与解释2021/7/211第12章数据的基础分析：描述统计了解数据整理的目的和过程了解问卷检查和编辑方法讨论不合格问卷的处理方法描述问卷的编码问题描述数据的列表分析描述数据的分析与解释2021/7/2122021/7/213开篇案例：卷烟市场数据分析零点研究咨询集团2008年12月中旬完成了一项城市居民2009年消

2、费信心和消费预期的系列调查.关于卷烟消费的调查结果显示：1)近八成烟民未来一年不会降低卷烟花费，卷烟消费呈稳字当先特点；2)但考虑到目前的经济状况，有20%左右的烟民表示会降低卷烟消费；3)低收入人群是卷烟消费的易感人群；4)减少抽烟数量是降低卷烟花费的主要途径，吸烟档次不会有有明显变化。2021/7/214卷烟消费，稳中略降在问及未来一年卷烟花费的变化时，无论是自己抽烟的花费还是购买礼品烟的花费，均有超过75%的消费者表示不会减少。充分显示了卷烟消费的不易替代性特点，稳定会是未来一年卷烟市场的主

3、要基调。但我们也看到，考虑到目前的经济状况，有20%左右的烟民在未来一年会减少卷烟消费支出。研究人员认为，经济寒流中卷烟消费依然能够稳字当先，与卷烟消费的独特性密不可分。首先，卷烟消费具有生理上的成瘾性，一般人在吸烟后都会形成一定程度的依赖性，表现在对卷烟口味偏好，吸烟时间和数量的相对稳定性等方面。其次，卷烟消费具有重要的社会功能，香烟扮演着社交工具的重要角色，起着拉近彼此距离和润滑关系的重要作用。见面递烟早已成为中国人约定成俗社交礼节。再次，缓解不良情绪、舒缓压力、提神醒脑也是消费者消费卷烟的重

4、要原因。2021/7/2152021/7/216低收入者是降低香烟消费的主要群体当经济寒流袭来时，低阶层人群由于各方面资源都比较匮乏，往往最先感受到“寒意”，对经济状况的担忧使得他们尽量节省开支以应对经济上的巨大压力。本次调查结果显示，不同收入水平的烟民在未来卷烟花费变化上有显著差异。在表示未来一年会减少卷烟花费的烟民中，月平均收入在2000元以下的消费者比例明显高于总体样本中该收入段群体的比例。2021/7/217资料来源：零点研究咨询集团08年12月13日完成的“城市居民09年消费信心和消费预

5、期”系列调查附图预计削减卷烟消费的消费者和如何削减卷烟花费（N=256）2021/7/218抽烟的档次15.9%两者都降32.6%抽烟的数量51.5%2021/7/219选择减少吸烟量的影响因素卷烟消费整体呈现稳字当先的特点，这充分体现了卷烟消费的强大抗压性，卷烟作为一种特殊的嗜好品在人们生活中的地位可见一斑。但是，在金融危机未来影响并不明朗的情况下，对不同类型消费者消费心理和行为的持续关注尤为必要。对于烟草行业来说，只有深入了解和准确把握消费者在经济不景气情况下的消费心理和行为变化，在此基础上有

6、针对性的采取措施积极应对，才能保持卷烟市场的稳定健康发展，更好的维护国家利益和消费者利益。2021/7/2110数据的整理编辑编码数据由计算机处理之编码明细单2021/7/2111编辑编辑是对数据进行筛选，即发现并挤出搜集起来的营销研究数据中的“水分”，选用真正有用的数据。编辑通常分实地编辑和办公室编辑两步进行。2021/7/2112实地编辑实地编辑是初步编辑。主要任务：发现数据中非常明显的遗漏和错误，帮助控制和管理实地调查队伍，及时调整调研方向、程序，帮助消除误解及有关特殊问题的处理。应在问卷或

7、其他的数据收集形式实施后尽快执行，以便问卷能在数据收集人员解散之前得到校正。实地编辑对数据检查的项目主要有以下几项：完整性、清楚性、内容一致性、明确性、单位统一性。2021/7/2113完整性：所搜集的数据是否完整和有无遗漏的书页、所有应问及应答的问题是否都已询问或回答等。清楚性：被调查者送回的问卷、调研员的访问报告或观察记录的字迹是否清楚，字体是否易懂。如果发现无法辨认，必须尽快想办法澄清，否则舍弃不用。内容的一致性：即所给的答案是否一致?是否有互相矛盾、前后不一致的地方?如有不一致之处，应设法

8、澄清，或将矛盾的答案舍弃。明确性：即答案的意义是否明确?开放题的答案常难以理解，答案中的某些用词如“这个”、“那个”、“他们”，常令人不知所指。如有含糊不清的答案要设法弄楚。单位的统一性：以统一的单位记录答案是非常重要的。2021/7/2114办公室编辑在实地编辑之后进行。主要任务：更完整、确切地审查和校正回收上来的全部数据。为了保证数据的一致性，最好由一个人来处理所有的材料或者将该工作进行分割，由每名审核员对每一份问卷从头审到尾。主要存在的问题是：不完全回答、明显的错误答案、由于