市场营销案例分析-定价

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1、知识预习公司简介案例分析一——ipod的成功案例分析二——iphone的警示影响定价的主要因素决定基本价格的方法定价的基本策略价格调整及变动反应定价策略是指企业为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润而给产品制定基本价格并适时对其进行修改的过程，是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。定价策略苹果股份有限公司（AppleInc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（AppleComputer），2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.6%。最知

2、名的产品是它的Macintosh电脑、ipod数位音乐播放器、iTunes音乐商店以及iphone移动电话，它在高科技企业中以创新而闻名。AppleIpod-随身听Imac-个人电脑iphone–移动电话AppleInc.定价策略案例分析——ipod的成功第一代ipod容量5GB，售价399美元，折合人民币约3200元Ipod=idiotspriceourdevices?定价策略影响定价的主要因素决定基本价格的方法定价的基本策略价格调整及变动反应一、影响定价的主要因素竞争者的产品和价格市场需求政府的政策法规产品成本定价目标1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化随

3、行就市定价法投标定价法成本加成定价法增量分析定价法目标定价法二、确定价格的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法认知价值定价法反向定价法差别定价法P=C*(1+R)p:单位产品售价C:单位产品成本R:成本加成率18PointTextHere产品组合定价策略新产品定价策略心理定价策略差别定价策略地区定价策略折扣定价策略三、定价的基本策略撇脂定价渗透定价尾数定价声望定价招徕定价便利定价中间价格定价习惯定价心理定价产品地点差别定价顾客差别定价产品形式差别定价销售时间差别定价撇脂定价法所谓“撇脂定价法”，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。案

4、例分析--苹果&索尼苹果：并非音乐行业出身，但敢于创新,锐意进取索尼：称霸音乐行业多年后，市场敏锐度不够，固步自封，轻视对手撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。vsIpodnanoSonya1000产品上市速度产品数量品牌价值Lost!渗透定价所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，

5、提高市场占有率。04年1月，ipodmini发布，容量5G，售价249美元，标志着苹果开始打入中端市场。05年1月，ipodshuffle发布，512M售价99美元，是ipod系列最便宜的产品，主打低端市场。使用上述两种定价方法时，一般要考虑的几个因素1.企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。2.新技术是否已经公开，是否易于实施。如果已经公开，又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。3.需求弹性的大小。如果产品需

6、求弹性较大，低价投放易使销售量增大，总利润会相应增多；如果产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。18PointTextHere产品组合定价策略新产品定价策略心理定价策略差别定价策略地区定价策略折扣定价策略地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是否分别制定不同价格，也就是说，是否制定地区差价。Ipod在全球各地售价各不相同，其中最贵的是巴西，最便宜的是加拿大。巴西印度中国美国日本加拿大$327.71$222.27$179.84$149$144.20$147.63Ipodnano4G各地零售价四、价格调整及价格变动反应企业降价与提价顾客

7、对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应企业的价格战价格战价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。根源产品供过于求、同类产品过剩、各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。形式1、进攻型价格战2、狙击型价格战3、防御型价格战04年8月朝华数码冲破1