市场营销学CH09新产品的开发

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1、1第九章新产品的开发本章主要讨论：开发新产品的时候公司面临什么挑战？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的步骤。新产品的扩散。2021/10/9课件2第一节　新产品的概念新产品的概念从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。2021/10/9课件3新产品可分为：新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品线的改进和更新。市场再定位成本减少型产品2021/10/9课件4所有新产品中，只有１０％是真正属于创新或新问世的产品；大多数公司

2、实际上着力于改进现有产品。早期研究认为，新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为８０％；而最近的一项研究发现美国消费品新产品失败率达到了９５％，欧洲为９０％。2021/10/9课件5新产品失败的主要因素?一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定报告，强力推行他喜爱的产品。创意是好的，但是市场规模估计过高。产品没有很好地进行设计。产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告或定价过高。产品开发成本高于预计。竞争对手反击超出事先估计。2021/10/9课件6此外，其他几个因素也影响新产品的开发：有些领域里重要的新产品构思太缺乏。细分成碎片的市场（每种产品获利太

3、少）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。资本短缺。新产品开发所要求的时间缩短。成功产品的生命周期缩短。2021/10/9课件7新产品成功的因素库珀和科兰斯密特认为：首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为９８％，较高５８％，稍高１０％产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要求和利益技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量和市场吸引力。2021/10/9课件8马迪科和杰泽认为：公司对顾客认识更深刻效率对成本比例越高赶在竞争对手前面进入市场越早期望的贡献毛利越高把产品推向市场的宣

4、布越早得到高层管理的支持越多有更多的跨职能小组在活动2021/10/9课件9高技术产品开发尤其困难技术不确定性高市场不确定性高竞争激烈投资成本高，变动成本低生命周期短高风险融资不宜2021/10/9课件10第二节　新产品开发的组织安排成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例如，古尔德公司建立了下列标准：该产品在５年内能进入市场。该产品的市场潜量至少５００万美元和１５％增长率。该产品至少有３０％的销售回

5、报率和４０％的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。2021/10/9课件11新产品的研发预算：3M’sapproach:每年推出超过200种新产品,经营超过5万种产品鼓励每个人，不仅仅是工程师成为产品冠军，允许所有员工在工作内的15%时间研究个人感兴趣的项目。每一个积极的新创意都交给由执行冠军领导的、受过多种训练的开发小组处理。知道失败是难免的，口号是“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”。每年向开发组颁发“金牌奖”，这些新产品在正式上市的３年中，在美国销量２００万美元，或在世界销售４００万美元。2021/10/9课件3M的如意贴SpencerSilver本来

6、准备发明一种超强胶,但是开发出的产品并不是那么好.于是将其送到其他研究人员那里看看,几年过去仍无结果.ArthurFry是兼职的教堂唱诗人,发现在赞美诗集中用来标明位置的纸条经常脱落.他把这种弱胶水敷了一些在上面,纸条粘的很好,并且揭下来时也不会损伤诗集.122021/10/9课件13Table９.1发现一个成功的新产品（开始有64个新创意）阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本总成本1.创意筛选641:4$1,000$64,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,0

7、00,0005.推向全国21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,0002021/10/9课件14新产品开发的组织结构产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品的建议。新产品部：大公司常设