市场竞争战略与战术

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1、6章CASHANDRECEIVABLESChapter6市场竞争战略与战术营销实务市场Marking营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】了解企业的竞争环境，分析判断谁是我们的竞争者？竞争者对我们构成怎样的威胁？竞争者的战略战术是什么？掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者等四种类型竞争者的特征、竞争战略与策略。【实践教学目标】学会观察分析了解竞争对手的竞争战

2、略战术，并通过对竞争对手战略战术的分析，判断竞争对手的竞争优势和劣势，并据此制定企业长远的发展战略和适宜的营销战术。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】市场竞争者是谁？谁是我们的竞争者，识别竞争者战略战术对企业参与市场公平竞争有什么意义。【难点】针对不同的市场竞争者的竞争战略与战术，企业怎样展开有效竞争，谋求竞争优势，打造企业核心竞争力，提升企业素质。引例市场营销实务东北财经大学出版社蓝海战略【引例背景】所谓的蓝海战略，它是把企业已拥有的市场和即将拥有的市场空间比喻成红色海洋和蓝色海洋即红

3、海和蓝海，红海是正在运作的市场空间，而蓝海则是开创新的市场空间，创造无人竞争的市场，他与红海最大的不同一个是要通过艰苦的努力，通过一系列措施打败对手，与别人抢蛋糕吃。另一个是甩脱对手，自己一个人吃一块蛋糕，即开创一个无人竞争的市场环境。综观激烈的竞争市场，大家天天拼广告、拼价格、拼促销、拼规模、拼成本、拼功能、拼服务等等，所有这些都是在已知市场空间红海里“血拼”，大家都拼得头破血流，两败俱伤，为什么会这样呢？因为大家的产品同质化、服务同质化、技术同质化、销售同质化、功能同质化……怎样才不随波逐流，找到属于

4、自己的梦寐以求的蓝海？引例市场营销实务东北财经大学出版社宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的声音。奔驰的蓝海是舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海——安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发

5、生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同。他们没有说我的红海：车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。引例评析市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】谁都想拥有属于自己的“蓝海”，谁都无法回避自己的“红海”，要使企业进入自己的“蓝色海洋”，应该具备怎样的条件？企业营销要做好哪些准备？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节竞争者分析第一节竞争者分析企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者

6、，才能做到“知已知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。内容见图6－1所示。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—1竞争者分析步骤示意图识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标战略评估竞争对手的优劣势评估竞争对手的反应方式选择攻击或规避的竞争对手1.高质量的竞争战略2.低成本的竞争战略3.差异优势竞争战略4.集中优势竞争战略从容不迫型

7、择优评价型凶猛险恶型随机应变型市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章一、识别企业竞争者识别企业的竞争者常常被当作是一项简单的任务。比如，“可口可乐”知道“百事可乐”是其竞争对手,“丰田”知道它与“日产”的竞争不可避免,诸如此类。但是，在识别竞争者时，很多企业并不是十分准确、全面，它们往往只注意到最接近的、提供价格相当的相同产品或服务给消费者的竞争者。其实，企业的竞争范围非常广泛，它们包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和质量竞争者。网上书店的发展使得传统书店的市场缩小，提供房地产服务及汽

8、车在线服务的因特网站使传统的报刊业在相应市场上失去了巨大的份额。因此，识别竞争者应从市场和行业两个方面来分析。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.产业竞争观点许多企业以产业竞争观点识别其竞争对手。一个产业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成。如汽车产业、石油产业、制药产业、饮料产业等。在同一产业内，若某一种产品的价格上升将直接导致另一些产品的需求增加。如某个摩托车生产商将该企业生产的摩托价格大幅度提高