市场总监培训教材-渠道

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1、渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品产品产品推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企

2、业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特殊状况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况需求成长的速度

3、大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道的特殊状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难渠道利用如何选择和利用渠道产品类别与渠道形式产品阶段与渠道形式拓展市场的渠道运作建设市场的渠道运作利用渠道要注意要根

4、据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道

5、精耕：1．界定区域。2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。产品类别与渠道形式耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式产品类别与渠道形式功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道产品类别与渠

6、道形式感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公

7、司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。产品阶段与渠道形式导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业零售终端产品阶段与渠道形式上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段与渠道形式成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商产品阶段与渠道形式成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，

8、完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场的渠道运作拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大建设市场的渠道运作建设主营大城市区域中心城市主营大城市各阶段利用要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓展一类市场与二类市场的渠道区别拓展与建设的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二类市场的渠道区别一类市场企业控制末端一类市场的直