数据管理平台DMP

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1、数据管理平台DMP近几年传统营销领域发生了巨大变化。变化源于数字营销的崛起，而其主要的驱动是程序化购买技术和大数据的普及。在此期间，DSP、DMP、SSP、PMP、ADX等一些专业名词频繁地出现在各个专家专栏、行业峰会等场景下，但似乎许多广告主和代理公司仍然不明白这些花哨的流行术语能为他们带来哪些实际价值。比如DMP，虽因大数据的应用而变得“声名大噪”，可是DMP到底是什么?数从何来?价值何在?如何应用?如何确保数据资产安全性等问题，仍然高深莫测。数字化已经深深潜入所有企业中，那么在品牌加大DMP投入之前，有必

2、要先来揭开其面纱做些了解!一、何为DMPDMP：DataManagementPlatform，即数据管理平台。是把分散的第一和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。编者注：第一方数据：广告主自有数据，如网站访问数据、移动应用数据、广告投放数据、CRM数据、EDM电邮数据等。这类数据质量较高，安全性高，广告主拥有唯一控制权和使用权;第三方数据：第三方独立数据供应商提供的数据，包括BAT数据、运营

3、商数据、高质量媒体数据、第三方监测平台数据、垂直领域平台数据等。二、DMP的价值数字营销时代，伴随着广告主对精准、高效的投放效果的追求，广告从媒介购买转为对程序化受众购买的阶段。相应的，由于DSP的出现颠覆了广告主传统的投放理念，其迅即成为程序化购买时代不可或缺的营销标配。可为什么DSP能够精准地找到那些目标受众?在这背后，DMP发挥着至关重要的作用。DMP可以帮助广告主追踪受众所有交互行为，可以清楚地了解受众购买渠道、兴趣属性、识别哪些产品是最流行的，以及他们如何能够优化设计和内容，从而指导投放，积极推动RO

4、I的提升。在程序化广告生态系统中，DMP扮演着一个类似人体大脑的重量级角色，为程序化投放提供智力支持和源动力，其和DSP都是程序化购买时代不可或缺的重要支柱。但这里不得不说一下，因为几乎所有的广告公司都将DMP用于与DSP配合来优化广告投放效果，所以很多人就认为DMP的唯一价值应用就是广告的精准投放，从而忽视了DMP作为数据分析工具的应用价值。事实上，投放和投放后的数据分析不应该产生脱节，否则，广告主最终只能获得投放数字报表(数的堆积)，却无法形成可加以持续利用的数据资产。同时也意味着如果广告主更换代理公司，那

5、么之前保存在代理公司的数据将消失。无疑，这不利于未来营销策略的制定。那么，如何发挥DMP最大价值，使其不仅能够帮助广告主提高投放效果，优化决策能力，还能够形成大数据资产来获得持久战略优势呢?这就涉及到广告主在实践中如何应用DMP的问题。三、如何应用DMP广告主应用DMP目前有两种常见方法：第一种是广告主完全不做DMP，而是使用其它技术提供商DSP服务的同时也享有其DMP服务;第二种是广告主自建一个DMP，数据控制权和使用权掌握在自己手里。正所谓工欲善其事必先利其器，广告主更明智的应用选择当然是自建DMP。原因在

6、于：第一，DMP包括第一和第三方数据来源。如果自建DMP，那么广告主可以把线上和线下数据都整合到自己的DMP系统中去，从而持续指导营销决策，自然也可形成独有数据资产;第二，广告主自我掌控数据，可防止广告主投放数据泄露等安全风险问题;第三，自建的DMP，在实际广告投放中，数据可以随着投放进程得到实时更新，并在投放反馈中进行不断修正，保证数据的时效性和实效性。未来，受众在广告投放中与广告主的互动将会越来越多，这些受众数据将是驱动营销策略的重要依据，同时也是验证营销策略的标准。因此，广告主选择使用自建的DMP，才能发

7、挥数据的最大化价值。四、自建DMP的挑战拥有大量的优质数据，如果让他们永远沉睡在那里不形成数据资产加以利用，这是不负责任和浪费的。上文我们也提到，最佳管理数据的方法就是广告主搭建完全属于自己的私有数据管理平台，即私有DMP。但自己搭建DMP，会面临许多挑战：首先，费用问题。包括机房、硬件设备、技术团队组建等，这些都需要广告主的大量资金投入;其次，能力问题。做了DMP，就要持续整合线上线下多方数据，广告主就要具备行业洞察、业务感知、分析建模、算法挖掘等技术或非技术能力，且缺一不可;最后，精力问题。广告主自建DMP

8、，需要相当长的开发周期且要持续维护、优化，势必会导致在核心战略和业务发展上分散精力。如果平衡不好，将拖累企业整体发展速度，导致竞争力下降。一方面，广告主越来越重视对其自有数据的掌控及价值变现，希望利用大数据来驱动营销自动化、高效化;另一方面，资金、时间、精力等挑战又让广告主望而生畏。是否有一种最佳的解决方式能平衡这两方面矛盾呢?选择一家基于SaaS服务模式的独立第三方DMP服务商来开发