川大学-消费行为学-ch12广告与消费者行为

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1、1消费者行为学李贻伟讲师Chapter12广告与消费者行为主要内容广告的心理功能广告媒体的心理特征广告传播的诱导方式广告语中的常见误导增强广告效果的心理策略广告心理效果测定12.1广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能你见到过哪些广告？你怎样对待广告的呢？你为什么这样厌烦广告？广告——浪费？广告是谁买的单？广告必须是能消费的！什么样的广告具有消费价值？娱乐性Entertainment教育性Educational超脱性Escapes审美性Esthetics把体验引入广告传统媒体网站产品情景人感官情感思考行为关联广告体验（编码/创作）

2、体验媒介（双向）学习娱乐超脱审美消费者体验（双向）体验解析体验个体性体验群体性体验感官情感思考行动关联12感官体验色（视觉）形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料声（听觉）模仿、音乐、广告语、语言传播香（嗅觉）不同嗅觉的诱导味（味觉）味觉的诱惑触（触觉）材料、身体刺激、模拟刺激。情感体验了解什么刺激可以引起某种情绪设计广告情境的刺激“孔府家酒，让人想家！”“青神，苏东坡初恋的地方”思考体验提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了如：舒肤佳：用全新舒肤佳，不但除菌，还能在皮

3、肤表面形成保护层，抑制细菌再生，保护一整天。行为体验通过增加消费者的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活顾客生活型态的改变：激发、自发、偶像角色引起“心动不如马上行动”“JustDoIt”关联体验包含感官、情感、思考与行为体验等层面，但又超越私人感情、人格、个性，是一种与特定群体或是文化相关的社会识别体验。渴望自我改进、渴望别人的好感！“今天，你Show哪一面？”体验媒介传统广告媒体视觉口语识别共同建立品牌网站与电子媒体人产品呈现空间环境传统广告媒介体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒体的

4、体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。比如悬念：欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站视觉口语识别名称汉堡王、舒洁、海飞丝、长虹、面霸商标与标志系统产品的呈现包装产品设计亮丽的女性剃毛刀品牌吉祥物劲量电池——劲量小子共同建立品牌包含同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式产品露脸电视剧、电视事件营销与赞助事件营销与赞助空间环境舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源越小的空间越容易营造出体验的氛围网站与电子媒体网络互动文字、音乐、动画、视频人销售人员、公司

5、代表、顾客服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人伊藤洋华堂的收银员体验矩阵传统媒介体验媒介识別产品品牌环境网站感官情感思考关联行动体验广告的策略计划策略体验模块人12.2广告媒体的心理特征传统媒体报纸、杂志、广播、电视、直接函件网络媒体其它媒体户外、交通广告、包装物广告、POP广告广告媒体的心理特征报纸广告准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济杂志广告针对性强、保存期长、宣传效率高广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性广告媒体的心理特征广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性电视广告表现力强、作用力大

6、、传播范围广、重复性高广告媒体的心理特征直接函件广告针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、费用低廉回收率低、反馈时间长广告媒体的心理特征网络广告信息容量大，传播范围广；非强迫性；投放准确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持久性效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平低广告媒体的心理特征户外广告有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆交通广告移动性、重复性、引人注目、费用低POP广告直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类12.3广告传播的诱导方式按广告传播的不同性质按广告传播诱导方式的作用按广告的表现手法划分诱导方式——按性质语言文字言必达意言

7、简意赅言不虚发画面和图解实物实物模型广告、试用示范空白人物诱导方式——按作用通知广告劝说广告提示广告诱导方式——按表现手法写实叙事、新闻、展示、布告、图解对比功效、品质、革新、价格权威示范正面示范、反面示范艺术化想像比喻、夸张威吓12.4广告语中的常见误导实用推断比较省略零碎数据肯定结果示范说明36广告语中的常见误导（1/5）实用推断实际中对那些字面上正确，但引申意错误的言论的假定“X牌药可减轻痛苦”本意：“可”——“或许是”，或“或许不是”引申意：“可”——“通常是”37广告语中的常见误导（2/5）比较省略省略比较对象，使消费者想当然地把同类产

8、品作为比较对象。“X牌汽油给你更远的行驶里程”表面意义：汽油与其他物质（如糖水）相比，确实给你更远的行驶里程。但，消费者看来：这是与其他