高杆广告对塑造城市的意义

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1、摘要：文中通过论述高速公路的发展促使高炮广告媒体数量剧增，高炮广告对于城市形象塑造和宣传具有独特的作用和意义。本文主要分析了城市文化形象内涵和作为户外广告主要形式高炮广告的诉求强，费用低，目标明确和信息到达率高等四个优点；又分析了在城市文化形象的塑造和对外宣传中高炮广告设置过程中注意的一些问题。最后得出良好城市文化形象的建设必须依靠高炮广告这一媒体作用发挥这一结论。关键词：高炮广告；户外广告；路牌广告；城市文化形象高炮广告在户外广告中占有半壁江山。据统计户外广告已经在广告媒体中仅次于电视广告而位居第二。高炮广告也叫做公路户外广告，它是一种典型的户外广告形式。它特定的环境就是马路，也就

2、是坐落在一座城市周围要道，特别是随着高速公路发展而树立其两边的一种户外广告媒体形式。因此也有人叫它为路牌广告。因为其位居公路、马路等重要交通枢纽的位置使它在对城市文化形象的塑造和对外广告信息传播中成为最有效的一种广告形式。尤其是旅游文化资源相对丰富，高速交通比较发达的城市，高炮广告的设置和作用发挥更为重要，可以说必不可少，且一定要有数量的设置。只有这样才能让公路上来往车辆中的人们记住该城市的文化形象和旅游特色。一、城市文化形象内涵与高炮广告的关系伴随着科技的进步和人们生活水平的提高，私家车数量逐日增多。公路特别是高速公路作为私家车过往的通道，已经成为人们进入和了解一座城市第一印象的大

3、门，而竖立在城市周围公路边的一桩桩高炮广告就成为本城市的第一脸面。我们都知道脸面往往是给过往人群发挥着重要的第一印象的作用。特别是高速环绕的城市周围的高炮广告，对于该城市的文化形象塑造和对外形象宣传具有重要的作用和意义。作为户外路牌广告的高炮广告不仅是作为城市的第一张名片，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力[1]。例如素有“五省通衢”，“两汉文化”和“淮海战役纪念碑”等丰富旅游资源，且处于南北和东西交通要道的徐州，高炮广告设立的数量和设计水平对于徐州文化形象的塑造和宣传意义更是重大。但是，通过笔者调查发现徐州对于高炮广告在城市形象塑造和对外宣

4、传的作用认识度不高，徐州环城高速道路两旁并不多见关于徐州市城市文化形象宣传的高炮广告。而当我们在高速路上一进入苏南和浙江等地区某个城镇时，道路两旁关于该地旅游和文化资源的高炮广告林立，百米一桩，重复出现，仿佛是热情的主人欢迎您的到来，正在给您介绍着他们的文化资源和旅游特色。可见在利用高炮广告对外进行城市文化形象塑造和宣传上这些地方做的就相对较充分。如果说城市内部的户外广告是作为城市形象的一部分并在塑造和美化着城市形象的话，城市周围公路两边，特别是高速公路两边的高炮广告则在城市的第一印象——形象的塑造和宣传上具有独一无二的作用。目前对于城市文化形象的对外宣传主要渠道除了电视广告外，几乎

5、就是高速公路两边高炮广告了。城市文化形象内涵分为三层，第一层为视觉识别层，是通过看得见摸得着的物质视觉体现出来。第二层为行为文化层，是该城市的人们作为文化主体产生的行为信息，展现出本城市的文化特色。第三层是城市观念层，是城市文化形象的最高层次和境界，主要通过城市精神，人们价值观念和经济文化发展战略等展现[2]。而作为城市文化形象塑造和宣传的高炮广告，其形态应该属于第一层的视觉识别层。但是广告设计中的图形，文字和色彩的组合运用及版式的设计等，整体传达出来的信息和审美意境则是属于城市文化形象的最高层——城市观念层。高炮广告中的视觉元素的选择和塑造是通过设计艺术手法，体现的是城市特色文化和

6、审美主题内涵。高炮广告中的信息传达不仅仅是城市的历史文脉，而且也体现出该城市的经济发展战略和未来的方向。例如，苏州印象系列广告招贴的设计，宣传的不仅仅是苏州城的悠久历史，而更多地是传递苏州这座城市作为江南水乡的休闲与旅游消费文化的典型性艺术魅力。二、高炮广告在城市文化形象塑造和对外传播中具有的优势高炮广告在城市文化形象塑造和宣传中具有独到的优势。高炮广告作为一种主要的户外广告形式，因为其位置具有特殊性，即竖立在城市辖区的马路、立交桥和高速公路边沿。道路作为平行于地面的一种横线，而高炮广告则是与道路成90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象高大而且突出，很利于广告媒体中信息的传播和广告中形

7、象的塑造。相对当今电视节目中插播的众多城市或省地文化形象广告，高炮广告的优势体现在价格低，可信度高，全天候不受时间和节目调换的限制，而且广告受众目标集中、明确。1.诉求具有强迫性。因其固定而可以全天候实现广告信息的发布，全天不间断的负载信息，使得受众的防御机制无法充分发挥作用。当我们看到电视广告不想看时可以选择关掉或者转台，报刊杂志也可以放置一边不予理睬。但是过往匆匆的路中人则会在不经意中扫过一眼，而对广告中简洁的形象或文案留下印象，经过不间断高炮广告的设