“产品企划与学术推广”学习感想

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1、产品企划与学术推广——2010年7月2010年中国可望成为世界处方药第五大市场药品销售面临的压力企业的发展瓶颈营销的三个前提，三个门槛医保物价招标市场部与各个部门的关系销售生产研发市场部市场部的业务职能第一、制定切实可行的市场营销策略；选择最具竞争优势的产品上市；核心产品的调研与定位；不断传遍产品或服务客户正在的需求；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算，制定公司发展计划。市场部的业务职能（续）第二、组织各种市场推广活动与促销工具准备学术活动（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）；根据产品策略制作促销工具

2、；安排销售性临床；成为产品专家或领导；市场部的业务职能（续）第三、协调外部关系：随时掌握政策法令的变化，协助公关事务；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态；第四、协调内部关系：与销售、商业部门紧密配合，推动营销策略落实，并提供各种支持；与医学部、研发部紧密配合，确保新产品的导入；协助制定公司长远发展规划；销售预测，与财务部协调.市场与销售的互动关系长远目标与眼前效应产品利润与销售数值整体策略与战术实施学术拉动与推动处方后方支援与前方作战精心策划与冲锋陷阵产品经理的职务描述收集行业及竞争对手信息，确定产品

3、发展目标及策略为决策层提供决策依据与阶段汇报根据市场变化及时提出营销的建议和方案对行业及产品发展相关的调研协调、生产、研发等部门的产品相关事宜销售人员产品知识、市场和竞争策略的培训及更新促销工具的制作专家资源的建立和利用发展，调整产品上市，推广及拓展计划组织大型学术活动负责产品推广费用的预算和监控执行何为产品经理？PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjec

4、tives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.产品经理应实施这个计划并追踪结果。Expert意味着什么？必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等…Expert意味着什么？必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过

5、去和现在的竞争策略？等等…产品经理的自身建设个人素质专业知识抓：市场覆盖抓：提高单产市场计划解决的四大问题我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？市场分析目标设定策略制定计划的执行监督与控制完整的市场计划结构1、外部市场情况市场环境市场划分和市场大小竞争者分析处方医师/店员分析关键的调研发现2、内部分析产品描述产品主要的优点/弱点专利地位/商标/注册/上市状况销售现状分析销售资源分析主要调研发现3、SWOT分析4、产品目标财务和市场（销售额/份额/数量）短期和长期5、产品策略市场细分/目标市场产品定位产品策略陈述6、价格回顾和价

6、格策略市场价格回顾价格策略和结构7、推广策略推广策略推广组合推广预算8、分销策略促销活动9、执行和控制盈亏状况分析行动计划计划控制产品策略性规划的四个步骤：竞争环境分析制定竞争策略制作推广工具确定行动方案产品策划途径FGD国内企业目标市场调研的方法一手资料收集的方法医生深访医生圆桌讨论二手资料收集的方法数据购买竞品研究竞争分析竞争产品分析竞争企业分析竞争代表分析竞争对手分析谁是主要竞争对手：他的营销策略推广重点代表的能动性与医院的关系推广力度如何？客户如何看待竞争者？现阶段他的主要推广活动竞争品分析主要竞争品竞争品（1）竞争品（1）竞争品（1）成份生产厂家主

7、打方向价格/日均剂量价格上年度销售额推算市场地位近三年市场份额变化%变化（出处）主要促销手段客户评价对应策略产品核心卖点的提炼及促销方案设计重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性百思力的策划项目举例“迪巧”——钙补充剂首先做的工作：分析市场：市场容量近40个亿，国人补钙不足，；钙尔奇D统占市场，全面覆盖；医药与医生交谈：对手的不足；医生的需求；找出帮助医生说服患者的理由；购买竞争产品：当前市场上的17种产品；参加医生调研；分析竞品广告：了解对手产品的定位。产品定位的确定女人市场妇产科（孕产妇）：母亲缺钙影响胎儿最重视“安全性”：均采用碳酸钙钙源：牡蛎或贝壳

8、—易受海水污染重金属分析：17种产品拿到美国检测重金