知味观公关策划

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1、公共关系策划—知味观周年庆一、宣传口号：知味停车、闻香下马在1913年开设知味观之时，孙翼斋先生将“欲知我味，观料便知”八个大字贴在门楣上，迎来顾客的好奇，生意日渐兴隆。知味观立足于杭州传统菜肴，大胆引进各地精华。八大菜系各领风骚，名菜层出不穷，“此味只应天上有，缘何为我落人间”。二、项目背景知味观东临繁华商业街—延安路，西濒湖滨商贸特色街及风景秀丽的西子湖，是国家商务部首批认定的中华老字号、中国十大餐饮品牌企业，是目前杭城最具知名度的餐饮企业之一。知味观对杭州市场而言，品牌知名度和美誉度都无需置疑。如何借助周年庆典使百年老店焕发新的生机，带给顾客全新的体验，宣传新一轮产品，是本

2、次项目所要面临的主要挑战。与此同时，知味观也需要引发媒体的新一轮关注，联络与百姓之间的感情。三、项目调研分析杭州作为中国著名的旅游城市、休闲之都、美食之都，人口密集，在市场方面仍有无限潜力。SWOT分析优势——1、知味观历史悠久，在长三角地区消费者心中有一定的地位和知名度。2、在长期的发展中逐渐形成了独具特色的烹饪技艺，产品质量高，有特色，且价格合理，大众化程度高，深受消费者信任和喜爱。3、知味观以自身品牌依托，借鉴国内外连锁企业的成功经验，实施和发展连锁经营战略，做大做强企业，并且注重消费与休闲、旅游同步，采取连锁经营的模式，其连锁店遍布杭州各地。劣势——1、知味观对自身的特色

3、产品的保护继承力度还不够，产品种类的更新速度也不够快。2、服务态度还不够到位，同时知味观的消费环境未能很好地体现老字号的特色和深沉的文化底蕴，包括消费环境设计和卫生舒适程度等。3、老员工往往服务观念陈旧，效率不高，而且已退休和即将退休的员工给企业带来了沉重的历史包袱。4、宣传方式不够多样化、宣传投入不足的问题，没有充分利用电视、广播、杂志、网路等宣传媒介，推出新产品的宣传力度也不够，群众对一些产品的熟悉度不高。机会——1、餐饮市场规模快速增长，人们消费水平的提升，外出就餐的频率不断上升，使餐饮市场快速增长。2、“杭帮菜”的市场认可度增加。3、稳定的社会环境、安定的社会秩序为知味观

4、的发展提供了必要的前提条件，杭州市委、市政府高度重视杭州老字号的发展。4、消费者购买力的增长。威胁——1、市场竞争方面，不仅面对着同是老字号的楼外楼、状元馆的竞争，还须面对来自肯德基、必胜客、新丰小吃等国内外新兴饮食品牌的竞争压力。2、政策环境，杭州政府虽对保护老字号品牌已有一定的认识，但支持力度还不够，相关的保护支持政策和法律法规还不够完善，有很大的提升空间，且体制性的障碍尚未完全消除。3、国内外竞争对手的挤压，一是类似麦当劳、肯德基这样的跨国知名餐饮企业；二是以新丰小吃为代表的低端本土餐饮企业；三是以花中城、新开元、名人名家、外婆家为代表的新兴餐饮企业；四是以经营川菜、粤菜为

5、主的地方餐饮企业。媒体环境分析调查显示，对大部分的消费者来说家人、亲朋好友、同事介绍是最主要的渠道，同时电视、报纸、互联网、杂志、广播、直邮广告等也是重要的传播渠道。杭城媒体接触习惯1、户外媒体主要以公交站牌广告、公交移动电视形式为主，此类广告的接触人群最广。2、报纸媒体、广播媒体、电视媒体等传统大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面仍然略胜一筹。在新媒体时代，传统大众传播媒体始终发挥着重要作用。据调查，新媒体的影响主要在15到24岁的年轻消费者群体，而对于中老年人来说，传统的媒体更具影响力。根据目标人群定位，应更注重传统大众传播媒体的作用。四、项目策划目标公众第一目标人群：包括金

6、融、地产、IT、律师、医生、演艺人士等行业专业人士，以及政府机构、部队工作人员；第二目标人群：将能够传播知味观品牌的意见领袖作为公关目标人群，包括各行业知名人士、媒体记者；第三目标人群：外国来宾。推广策略通过策划知味观周年庆典的系列亮点活动，达到媒体传播与口碑传播相结合的目的。向业界和媒体展示知味观文化和品牌个性，以展示传统特色风味小吃杭帮菜肴和推出新的特色产品相结合，推广品牌价值。　　方案目标眼前的目标是举行一次独特而成功的周年庆典，长期目标则是把知味观打造成杭城最好的餐饮连锁品牌。广泛发布知味观周年庆的信息，吸引目标消费者关注和新闻界的大加报道；提升各系列新推出产品的知名度，

7、进一度改善消费环境；搭建知味观与媒体之间沟通的桥梁；通过周年活动，拉近与目标受众的距离，进而形成消费习惯，建立长期稳定的顾客群体。传播策略以公关为主要手段，调动广告、事件营销、促销等多种手段进行整合推广，向目标人群充分展示知味观的品牌价值与企业文化。通过密集的、极具创意的整合推广形式和内容，奠定其在公众中的强势品牌形象。具体品牌传播策略：站在行业发展创新者角度实施传播；站在中国餐饮文化代言人角度实施传播；站在公众利益体察者角度实施传播；设计有影响的大事件；与大品牌捆绑；与有影响力