消费者的注意、记忆与想象

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1、第三章消费者的注意、记忆与想象本章主要内容消费者的注意消费者的记忆消费者的想象注意的含义注意的外部表现注意的分类影响注意的因素注意的特征一、消费者的注意名词介绍——注意力经济(theeconomyofattention)注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济

2、”。“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”——赫伯特·西蒙1注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。基本特征指向性——指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性——指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。2注意的外部表现侧耳倾听；注目凝视；眉头紧锁；双手托腮；全身贯注等；在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。当然有时会出现注意的外部表现和注意的实际情况不符合的情况，如貌合神离。3注意的分类根据有无目的以及是否需要意志努力，分为：无意注意。也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。有意注意。也

3、称随意注意，指有预定目的，需要一定意志努力的注意。有意后注意。指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。4影响注意的因素（1）刺激物因素刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。（2）个体因素个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、人的情绪和精神状态等。（1）刺激物因素大小和强度一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注

4、意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声。色彩与运动彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出54%。具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。位置与隔离刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封

5、二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。例对比与刺激物的新颖性对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。信息展示的方式与信息量通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方

6、式更多地受到注意。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。（2）个体因素需要和兴趣当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。人的情绪和精神状态人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。5注意的特征注意的稳定性注意的广度注意的分配注意的转移注意的稳定性—专心致志对选择的对象注意能稳定地保持多长时间的特性叫注意的稳定性。*在稳定注意的条件下，注意会有间歇地周期性的加强或减弱，叫做注意的起伏或注意的动摇。注意动摇平均为8～12秒同稳定性相反的现象是注意的分散。注意

7、的动摇注意的广度—一目十行注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内人的注意所能清楚地把握对象的数量。注意的分配—一心二用在同时进行两种或几种活动时，把注意指向不同的对象或活动上，称为注意的分配条件：达到熟练内在联系你能一手画圆一手画方吗？注意的转移—收放自如注意的转移就是根据任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。★注意的转移与注意的分散不同！1记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。2记忆的心理过程识记——保持——回忆或再认二、消费者的记忆识记识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而积累知识和经验的过程。分类：机械