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1、第二章 现代广告的创意艺术第一节 广告创意的实质与法则第二节 现代广告的创意思维第三节 优秀广告创意的基础与关键第四节 优秀广告创意的技巧第一节 广告创意的实质一、广告创意的实质二、广告创意的法则三、广告宣传意境的类型四、广告创意的基本过程一、广告创意的实质广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。一、广告创意的实质(一)广告创意的前提：科学的调查与分析市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政
2、策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息一、广告创意的实质(二)广告创意的关键科耐创意模型非常重要不重要感性理性信息模型情感模型自我满意模型习惯信息模型一、广告创意的实质（二）广告创意的关键切中公众关心点一、广告创意的实质课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限一、广告创意的实质(三)广告创意的表现形式：创新与优化(四)广告创意的成果：富有吸引力的美好意境一、广告创意的实质课堂讨论主题：广告作品2-2的创意效果二、广告创意的法则主题突出 服务促销诚实可信 鲜明独特高雅健康 信息显露形象逼真 情节生动符合常理 富有品位渲染情感 简洁明了内容单纯内容集中二、广告创意的法则课堂讨论主题
3、：广告作品2-3体现的创意法则三、广告宣传意境的类型(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境梦幻意境：浪漫主义情调诗化意境：朦胧主义色彩写实意境：写实主义手法三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(1)：广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(2)：广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(3)：广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类三、广告宣传意境的类型(二)根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境消费意境:理想的消费模式感觉意境:身临其境感觉联想意境:
4、美好联想文化意境:文化认同意识三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(1)：广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(2)：广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(3)：广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(4)：广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类三、广告宣传意境的类型(三)根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境眷恋意境现实意境憧憬意境三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(1)：广告作品2-11,2-12,2-13的意
5、境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(2)：广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题(3)：广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类三、广告宣传意境的类型(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境语词意境：文字符号情节意境：剧情图画意境：画面音响意境：音效三、广告宣传意境的类型课堂讨论主题：广告作品2-14的情景效果四、广告创意的基本过程华莱士创意模式冯·奥克创意模式韦伯·扬创意模式阿姆斯琼创意模式奥斯本创意模式四、广告创意的基本过程(一)信息开发找出独特的、富有魅力的广告诉求点模式四、广告创意的基
6、本过程(二)概念构建情感亲善概念实用信息概念浪漫憧憬概念古典怀旧概念四、广告创意的基本过程（三）主题构思四、广告创意的基本过程课堂讨论主题(1)：广告作品2-15,2-16的主题四、广告创意的基本过程课堂讨论主题(2)：广告作品2-15,2-16的主题四、广告创意的基本过程(四)创意表达1.拟定广告宣传文案2.编制宣传作品的表现情节与图案3.确定广告作品的音乐音响四、广告创意的基本过程(五)创意评论与分析
