批发零售业行业爱马仕专题研究：生而为贵，铸品牌经典

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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分2目录序言31.生而为贵，始终如一，成就品牌传奇41.1.发展史：用百年将匠人精神发挥到极致41.2.生而为贵，爱马仕深受王室青睐101.3.主打单品牌维持高端定位111.4.高品质是爱马仕打造品牌的基石141.5.营销投入少，口碑营销信任度高162.会员制度增强黏性，饥饿营销激发购买欲172.1.会员制度增加黏性，全年无折扣体现调性172.2.饥饿营销越难买越好卖，圈层营销给会员归属感183.全球布局做大做强，谨慎扩张，主打直营203.1.加大直营比例，保证品质维护品牌203.2.全球布局，亚洲和欧洲为主要战场2

2、23.3.适应潮流，加强数字化战略234.强大品牌力保证增长稳定性，盈利能力傲视群雄244.1.公司营收稳定增长，盈利能力持续提升244.2.同业对比：爱马仕强大品牌力保证了增长稳定性265.从爱马仕看品牌打造296.投资建议307.风险提示31第38页共38页请务必阅读正文之后的免责条款部分3序言贵州茅台、五粮液、海天味业、伊利股份等龙头企业资本市场表现分外耀眼，以品牌力为基础的核心竞争优势日益得到资本市场认可，消费品公司品牌力打造逐渐成为资本市场关注的焦点，本文试图通过分析爱马仕百年发展史以及品牌塑造、会员制度安排、渠道搭建来展示爱马仕品牌打

3、造的全过程。历经一百八十二年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，成长为如今市值已经超过600亿美元，拥有14284名员工、310家专卖店（其中219家直营）的国际奢侈品龙头，背后是百年历史积淀的品牌力量。爱马仕的品牌精神是一种“持之以恒的匠人精神”，秉承力争完美的价值理念。通过对爱马仕的研究，我们希望能够找到其塑造强大品牌力的密码：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，以上种种对于爱马

4、仕成就其品牌传奇缺一不可。历史积淀独特的会员制度品质如一强大品牌力单品牌战略高度可控的渠道布局王室钟情口碑营销图1：多种因素成就了爱马仕的品牌传奇数据来源：图2：公司市值持续增长，已超过600亿美元图3：公司收益率远超同期指数表现第38页共38页市值（亿USD）HERMESINTERNATIONAL法国CAC407006446005004003002001000600%500%400%300%200%100%0%-100%537%10FY1993FY1995FY1997FY1999FY2001FY2003FY2005FY2007FY2009FY2

5、011FY2013FY2015FY2017NOW07-0108-0109-0110-0111-0112-0113-0114-0115-0116-0117-0118-0119-01数据来源：Bloomberg，数据来源：Bloomberg，品牌效应明显，爱马仕估值始终处于高位。爱马仕凭借其超高端的定位，营收和净利润持续稳定增长，受经济环境影响不大，这也使得公司估值始终处于较高的水平，从1993年上市以来，公司PE绝大部分年份都在30倍以上。图4：爱马仕PE估值较为稳定第38页共38页60%50%40%30%20%10%0%-10%PE净利润YOY

6、4438393938343535363340353532332625282830323125292729504540353025201510FY1993FY1994FY1995FY1996FY1997FY1998FY1999FY2000FY2001FY2002FY2003FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY201850第38页共38页请务必阅读正文之后的免责条款部分4数据来源：Bloomberg，1.生而为贵，始

7、终如一，成就品牌传奇1.1.发展史：用百年将匠人精神发挥到极致爱马仕历经百年沉浮，始终坚持高品质和精英品牌定位，成就品牌传奇。第一阶段（1837-20世纪初）初创期，生而为贵，开设首家马具店，主攻贵族精英；第二阶段（20世纪初-40年代）转型扩品期，顺应时代潮流、丰富产品类型；第三阶段（20世纪50年代-世纪末）扩品并购全面进击，多品类做大做强，迈向国际；第四阶段（1993年至今）成熟期，上市后第38页共38页稳步发展，始终立足传统精英定位。第38页共38页图5：爱马仕历经百年沉浮成就品牌传奇第38页共38页品品第38页共38页一战品品钟一一一

8、一品一第38页共38页品牌一一一一第38页共38页请务必阅读正文之后的免责条款部分5数据来源：公司官网，1.1.1.初创期（1837年