竞争的最高境界是无竞争

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1、竞争的最高境界是无竞争———新商报文化版的市场突围之策■耿聆　　竞争，让都市报们开始图谋避同趋异，理性思考自己的市场占位，从难分难解的比拼中抬起头来，目光向远。　　大连日报的子报新商报，通过6年来的征战，打造了自己独到的形象和读者口碑。但是，在新一轮报业竞争来临时，一个严峻的问题摆在新商报人面前：在生存环境已经发生巨大变化、经营门槛日益抬高的前提下，如何夯实已有的优势，实现差异化竞争，给读者和广告商一个追随的强大理由？本文试图通过解读新商报文化版面的突围实践，探索更高层次的报业竞争策略。做“唯一”比做“第一”成本要低得多   经济学有个著名的理论：市场的

2、后来者要想后来居上，应制造无对手的竞争格局，尽可能地在某些可以实现的领域，去做独一无二的“唯一”，做“唯一”比做“第一”的成本要低得多，竞争的最高境界是无竞争。这个理论同样适用于报业市场。　　大连是个文化新闻的低发带，极少遭遇有价值的娱乐人物、娱乐事件。除了各种地方书画活动、各种为发展经济“搭台”的文化演出，就是唱片公司安排的小歌星走场、商家请来的产品代言人……即使是这类读者并不特别感兴趣的“人造新闻”，也会受到本地各家媒体的争抢，很难做到独家。　　在这种无法改变的软环境里，如果还不想法另辟蹊径，一味去要求记者抓原创、抓独家，做到人有我优，要求编辑少依赖

3、网络，成本相当高，而且在新商报现有的主客观情势下，也很难实现。　　新商报文化部冷静地分析形势后，决心找准有价值的差异化突破口，继续细分读者，攀缘无竞争的境界。打开信息富矿   我们曾经历过多方面的尝试。比如，每天一套主题性版组，涵盖从出版到影视的各文娱种类，编辑记者轮流操盘。初衷很理想：避开与同城媒体的同质化竞争，打造强大的“文化专卖店”。但在实践中，问题很快就显露出来：第一，这种主题性专卖，是周刊的路子，报纸的新闻属性弱化；第二，因为要采编合一，有能力经营“专卖店”的只有资深编辑，对于那些刚迈进文化部大门的年轻记者来说，就是拔苗助长，也造成了版面“深一

4、脚浅一脚”的尴尬，悖离了新闻生产规律。　　既要规避同质化竞争，又要尊重新闻规律，尊重读者口味，避免曲高和寡的差异化，还要另想办法。　　21世纪什么最贵？人才！确定竞争策略，还要先从我们的核心竞争力———人力资源评估做起。相对同城其他媒体，最优秀的几位文化编辑，他们或者熟谙影视娱乐，或者对文史造诣深厚。另外，我们的外援队伍强大，尤其是写时评的高手很多。这，是属于新商报的“唯一”。因此，我们决定，先端上一道“麻辣鲜”———娱乐新闻快评。虽然第二天各家媒体都会照旧刊出类似的文娱焦点新闻，但新商报跟进了独家观点性评说，让读者眼前一亮。而且，我们的评说目标都是在版

5、面定稿后才确定，这给模仿者设置了极高的人力门槛。　　既然本城文娱信息贫瘠，那就想法找热点。集思广益后，我们决定：借势数字电视的东风，在许多人为频道太多选择难而苦恼时，开个“锁定频道”版，帮读者搜寻好剧好节目。开张第一期就是介绍吉林台让人笑翻天的“忽悠姐妹花”幕后故事，喜爱它的读者感到解渴，没看过的读者欣然锁定。这个版面的开设，给读者提供了必读的理由；不错过真正的荧屏精彩，也给记者找到了采访的方向，打开了另一座信息富矿。　　接下来是版面细化，把每天的信息分类处理———文史在读、出版动态、作家风向、影视同期、明星后院……尽可能保证版面的区隔性，保证了阅读的节

6、奏。还是要有文化   娱乐明星容易出彩，也受到很多读者的追捧，更多收到“短平快”的阅读效果。但文化信息、文化知识更体现了一张报纸的含金量，也是读者阅读需求中不可或缺的一个方面。我们是文化部，不能只顾“追星”，丢了“文化”。为此，我们创办了“文化沙龙———约会文化大家”活动，约请叶永烈、梁晓声、石钟山、郑渊洁等文化名人，与大连读者面对面交流，既为大连文化建设作出贡献，同时也有效拓展了报道资源，丰富了文化版面的独家报道内容。受这项活动成功的启发，我们发现大多数媒体文化版在与读者的互动性方面都有不足。为此，去年6月初，我们发起“20年影响大连时尚生活的十大风标

7、人物评选”，此活动一经推出，读者反响热烈，文化部信箱来稿激增，要求冠名的商家也主动上门。　　在此基础上，我们又启动了对老名牌“读周刊”的改造。“读周刊”是一个针对白领高端读者的版面，包括读史、读书、读人、读碟、读刊、读图等板块，以高品质的原创随笔，稳稳地占据了大连的精品文化高地，深受读者喜爱。但调查显示，近年来，象征着新商报文化高度的读周刊，忠实读者的队伍没有增长。要让老品牌焕发新光彩，就得求变创新。如何拓展高质量的原创作者？如何吸引更多的读者阅读？我们的选择是，降低参与门槛，同时也把曲调降降，吸引更多的“下里巴人”。因此，读心、读人版新鲜出炉。读心版讲

8、求在生活经历中提炼人生感悟，读人版强调文化名人小故事，力图让读者享受轻松阅读的乐