江南水乡古镇形象研究

《江南水乡古镇形象研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、江南水乡古镇形象研究(1)各古镇都使用了“水乡”或者“之乡”作为形象传口号的用语,突出了苏州水乡古镇的共性特征。部分古镇的形象口号对地方的历史文脉也有一程度的反映。周庄是苏州乃至全国水乡古镇旅游发的领头羊,“小桥、流水、人家，中国第一水乡”的旅游象口号刻画了江南水乡古镇最典型的特征。“江南耕读之乡”一定程度上表达了千灯古镇独特的人文历内涵。因为千灯是明末清初杰出的思想家、文学家、国学者顾炎武先生的故乡,是昆曲创始人顾坚的故,先贤文化、农耕文化同属千灯古镇的五大文化之[3]。“风雨古道”则在一定程度上表达了沙溪古镇的史文脉,“古道”即七浦河,是宋景佑二年(1035年)苏知府范仲淹

2、为排除西部阳澄湖低洼地区积水和解决田灌排需要而开挖的。锦溪古镇采用的“民间博物之乡”反映了锦溪古镇旅游业发展的现状,因为锦溪镇目前拥有华夏天文馆、中国古砖瓦博物馆、古董、中国宜兴紫砂壶博物馆、钱币馆、华夏奇石馆、根雕、陆曙轮及陆家衡书画艺术陈列馆、张省美术馆等多博物馆和陈列馆。(2)从定位方法角度看,周庄“中国第一水乡”的定运用了领先定位策略。同里采用“旧时江南”的口号则具有一定的比附定位特征,表明同里古镇具有旧江南古镇的典型特征,传统江南古镇的风貌保存比完整。同样,千灯古镇“历史文化名镇”、锦溪“江南乡古镇”也都具有一定的比附定位的特点。另外,千的“江南耕读之乡”、沙溪的“风

3、雨古道”、锦溪的“民博物馆之乡”等形象定位是基于地方资源特征基础上的,具有一定的不可替代性,属于空隙定位方法。(3)从形象层次角度看,周庄的“小桥、流水、人家”这一口号属于对周庄古镇的旅游资源现象学的提炼,是直观、具体的景观指称。同样,锦溪的“民间博物之乡”也具有具象层次形象的特点。而同里的“醇正水乡”、甪直的“梦里水乡”、沙溪的“甘醇水乡”等则显出古镇的独特韵味和丰富内涵,给人一定的遐想空间,属于抽象的形象层次。另外,千灯的“江南耕读之乡”形象定位既有一定的物质形象,又体现一定的抽象念,属于具象与抽象相结合的界面意象。1　周庄比较而言,周庄古镇的旅游形象定位是成功的。“小桥、

4、流水、人家”很好地刻画了江南水乡古镇最典型的特征,“中国第一水乡”品牌已经获得市场的认同,并逐渐成熟,为周庄古镇旅游业的发展奠定了良好的基础。因此,周庄古镇不宜轻易改变现有的形象,以免给市场造成感知混乱。今后其旅游形象战略的重点应当对业已形成的“小桥、流水、人家”景观特色的维护,古镇的旅游产品、旅游接待设施、旅游服务以及整体环境等更加符合这一特色,以强化和提高“中国第一水乡”的品牌内涵。需要特别指出的是,周庄应着力避免游览区过度商业化对现有形象的损害。2　同里同里古镇不论是规模还是景观的内涵,在苏州水乡古镇中都是名列前茅的,然而其旅游发展业绩却与周庄古镇存在较大差距,形象定位模

5、糊是其中重要原因之一。首先,“醇正水乡,旧时江南”的旅游形象宣传口号市场识别度较低,潜在旅游者也很难仅仅凭借这一口号对同里古镇形成感知映象。其次,该形象宣传口号不具有唯一性,无论是“醇正水乡”还是“旧时江南”都不能独一无二地指向同里古镇。第三,该口号也没有充分挖掘同里古镇的地方文脉,个性突出不足,“旧时江南”和“醇正水乡”的用语显然很难概括同里古镇的特征。因此,重新定位形象是今后同里古镇旅游形象战略的要点。同里古镇具有许多其它古镇所不具备或者不完全具备的特征和荣誉,表现为:同里古镇是太湖十三大风景区之一,也是目前江苏省保存最为完整的水乡古镇之一;其主要房屋建筑大都是傍水而建、依

6、水而街,且比周庄的建筑规模还要大;镇内以明清建筑为主,多是深宅大院格局,被专家称为“明清建筑博物馆”,其中的退思园更是列入“世界文化遗产名录”和全国重点文物保护单位;同里孕育了很多仁人志士,具有浓厚的文化氛围。因此,该古镇应该从上述这些方面对其旅游形象定位进行凝炼,打响自己的品牌,以期从周庄古镇的“形象遮蔽”中挣脱出来并与其相得益彰,共同发展。3　甪直“甪直古镇,梦里水乡”的形象口号点明了甪直古镇的名称,使潜在旅游者直接了解到该形象口号所对应的对象,形成感知印象,这对于形象特色不够明显、知名度不够大的旅游目的地而言是比较明智的选择。但是,这一口号对于甪直古镇景观特色和历史文脉的

7、挖掘和表现是不够,从而不具有独特性,因为任何水乡古镇都可以说自己是“梦里水乡”。根据其历史文化特征,可以总结出甪直古镇的文脉:一是古镇的“松泽文化”和“良渚文化”;二是古镇保留的各个时代的各式古桥,堪称是一座活生生的古桥博物馆;三是古镇居民还保留了几百年前古老的意蕴与淳朴,全镇有古街巷69条、明清古宅8万m2;四是甪直独有的东吴女服饰是其最亮丽的一道风景线,走在街头,常常看到三五成群的农村妇女,穿着具有浓郁水乡特色的传统服饰，五是这里是叶圣陶脍炙人口的小说《多收了三五斗》中万盛米行的所在地。