杭州天城——房地产

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1、飞进未来的城市——杭州天城英格兰有一句谚语：在航向没有确定之前，任何方向的风都是逆风。借此谚语，送给企业以及企业家一句话：对于企业发展和项目运作来说，在战略没有制定之前，任何策略与战术都无所谓好坏——也许好即是坏，坏即是好。那么，指导战略定位的前提和基础是什么呢？是——理念定位项目背景以一幅“清明上河图”为蓝本，全国搞了十几个“宋城”主题公园。但其中最成功的，只有杭州天城。1996年，宋城开业之后，果然如其总裁黄巧灵所料，一炮而红，大获成功。宋城的成功，引爆了杭州的主题公园业，从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游节目的传统格局，同时也开辟了中国

2、民营旅游业发展的新纪元。宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个组团，客源市场有一定保障。杭州乐园则与宋城隔江而望，地处杭州市区与萧山市交界的湘湖，是一个总占地2000多亩，总投资3.7亿元的大型主题公园。杭州乐园景区之下又设荷兰村主题公园、马可。波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园，实际上是一个主题公园群。另外，景区内还有一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场，这是一个集休闲、娱乐、观光、度假、居住等功能为一体的综合性项目。按照宋城集团的初衷

3、，是想将其开发成以休闲度假为主的“第二代主题公园”（宋城是以旅游观光为主的第一代主题公园。）在黄巧灵心目中，杭州乐园建立了旅游——主题公园——度假村——房地产——资产运营的经营战略，构筑了坚实的五道防线。不过，项目开发出来以后，杭州乐园在消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。而对这个庞大的多主题的“主题公园”，谁也说不清它到底是什么，让人丈二和尚摸不着头脑，对消费者来说，它似乎太大了些，太繁杂了些。从宋城集团的角度来说，既要推旅游市场，又要打房地产市场，同时还要组织高尔夫球和网球俱乐部，另外还要协调好杭州乐园与宋城集团

4、其它项目之间的关系，一时有些乱了手脚。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到宋城集团预期目标。宋城集团的管理层希望可以对项目进行一次全局性的梳理和把握，提炼出一个全新的理念与主题。然后以此为出发点对现有资源进行战略重组，并有针对性地整合新的资源，从而使项目开发与企业发展进入一个全新的阶段。由原来只有宋城一个景区发展到空间上分散的六大景区，宋城集团正在挑战开发能力与管理能力的极限。1999年以来，黄巧灵把身边的得力助手都派到战斗第一线上去。公司内外繁杂的事务常常使黄巧灵感到分身乏术，每个月至少有一次连续三天三夜不睡觉的时候。这一方面体现了黄巧灵超人的精

5、干与才干，同时也预示着企业由幼小期到迅速成长期的转型过程中企业与企业家所面临的蜕变。大势分析宋城集团存在的问题：主题太多。杭州乐园目前存在的问题是胡子眉毛一把抓，而旅游、休闲、度假和居住分别处于不同层次的消费层面。对消费者来说，不仅诉求点太多，而且奢侈品太多，必需品太少。没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而动全身的龙头。而且，宋城集团的扩张只是在主题公园和旅游业一个平面的扩张，这种扩张潜伏着很大的危机，一旦在主题公园经过了生命周期的演变，从成熟期走向衰退期时，如果没有新东西加进去，则企业的发展得不到有力的支撑，其明天令人十分担忧。杭州乐园，是旅游、观光、

6、休闲、度假和居家等多个层面内容的混合、拼凑和叠加。而不同层面的消费者的消费动机是完全不同的。首先，观光旅游者来到这里，可能会发现这里许多东西（别墅、高尔夫、网球等）与他们并没有关系，于是会认为门票太贵，缺斤少两，货不对板。宋城主题公园之所以成功，是因为方寸之地能展现大乾坤，尽管面积不大，但文化的发掘和策划很到位，一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎，每一立方米都给人以足够的旅游信息和文化含量。置身其间有一种水乳交融的参与感，让人流连忘返。其次，休闲度假的人来到这里，要呆上一两天甚至更长，而不是几个小时，他们是重复性消费而不是一次性消费。杭州乐园动静兼宜，休闲度假功能比较齐

7、全，至少在杭州是屈指可数的。但问题是，与杭州其它休闲度假的场所（如之江度假村相比），杭州乐园所具有的，之江度假村在很多方面都有。如何让人非来不可，这是问题的关键。第三，居家的人来这里，可能是一个水到渠成的过程。所以，房地产是杭州乐园潜在的一张底牌。而现在的问题是观光、旅游、休闲、度假和居家等几个层次一起上，能否可行。面对如此庞大的项目，必须明确大的主题，层层剥笋，而不是眉毛胡子一把抓，否则会让消费者找不着北。策略设计战略定位：泛地产战略“天城”不是传统意义上的社区，不是单纯的“住宅产业化”的社区。在天城里面，所有的环境和设施本身就是一种相