南邮2015-2016-2市场营销A复习提纲

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1、2015-2016-2市场营销A复习提纲一、考试题型：1、单选15*2’2、多选5*2’3、判断10*2’4、简答4*6’5、案例1*16’复习资料:<营销管理教材>.2个课件.一、复习提纲（主要以简答题、案例分析的知识点为主）1、与市场营销相关的概念：需要、欲望、需求、市场、产品、效用2、西方营销观念的演变3、4P、4C、4R营销要素理论4P市场营销组合(MarketingMix)企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。(产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略)2.有效营销组合的特点w“4P”理论——

2、价格(Price)、产品(Product)、分销(Place)和促销(Promotion)w“4C”理论——顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)w“4R”理论——关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)w4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。w4R理论的营销四要素：w第一，关联（Relevancy）

3、，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。w第二，反应（Retrenchment），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。w第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业

4、单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。w第四，回报（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点.w1、顾客让渡价值以及顾客满意度的概念及意义2、营销宏观、微观环境要素3、PEST理论、五力模型、SWOT分析、BCG矩阵PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一

5、个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。五力模型是迈克尔.波特于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。BCG矩阵即波士顿矩阵(后面补充)1、迈克尔波特的竞争战略总成本领先战略,差别化战略,专一化战略总成本领先战略总成本领先战略（Overallcostleadership）成本领先要求坚决地建立

6、起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批

7、量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。差别化战略（differentiation）差别化战略（differentiation）差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。如果差别化战略成功地实施了，它

8、就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量