旅游市场营销环境分析与运筹

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1、第二章　旅游市场营销环境分析与运筹第一节　旅游市场营销环境的含义与特点第二节　旅游市场营销宏观环境及其影响第三节　旅游市场营销微观环境及其参与者训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节　旅游市场营销环境评价与运筹第一节　旅游市场营销环境的含义与特点二、旅游市场营销环境的特点一、旅游市场营销环境的界定一、旅游市场营销环境的界定旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。图2.1旅游市场营销环境旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾

2、客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面（见图2.2）。图2.2旅游市场营销环境的特点一般情况下，旅游市场营销环境呈现渐变状态，但有时也会呈现突变状态旅游市场营销环境相互影响共同构成环境系统市场环境既可能是旅游企业营销的制约因素，又可能是机会因素海啸让旅游天堂瞬间失色2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。尽管

3、亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9％的国际游客因害怕而到其他地区度假。第二节　旅游市场营销宏观环境及其影响二、人口环境及其影响一、政治法律环境及其影响四、经济因素及其影响三、社会文化环境及其影响六、科技环境及其影响五、自然环境及其影响七、交通运输环境及其影响政治法律环境是影响旅游企业开展营销活动的重要因素，包括政治环境、法律环境等，属于企业不可控因素。（一）政治环境及其影响政治环境包括政局、政府态度等，直接影响着旅游行业的发展和旅游企业的营销活动。1.政局——政局稳定是旅游市场营销活动得以正常进行的基本条件。2.政府态度——政治环境的另一个因素，对旅游企业市场营

4、销有重大影响。一、政治法律环境及其影响圣城旅游的冲击伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。（二）法律环境及其影响旅游市场营销总是在一定的法律制度和道德规范下进行的（见图2.3）。一、政治法律环境及其影响图2.3旅游企业营销约束（二）法律环境及其影响随着市场经

5、济及旅游业的发展，为约束旅游企业的经营行为，各国政府纷纷出台许多规范旅游市场的法律和法规（见图2.4）。一、政治法律环境及其影响图2.4规范旅游市场的法律和法规旅游消费者的权益《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费者权益作了如下几项规定：（1）安全保障权；（2）知情权；（3）自主选择权；（4）公平交易权；（5）签约权和按约旅游权；（6）旅游意外保障权；（7）投诉权和诉讼权；（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。从人口环境角度分析，人口总量、性别结构、年龄结构、教育程度、职业、地理分布、人口密度都对旅游市场营销产生重大影响。1.人口总量的发展变化及其影响2.人口

6、老年化趋势及其影响3.人口流动的区域化和国际化趋势及影响4.女性与儿童地位的提高及其影响5.人口地理分布及其影响6.人口的收入情况及其影响二、人口环境及其影响二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。年份世界总人口（亿）国际旅游人次（亿）国际旅游人次占世界总人口（%）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3(二)人口地理分布城市居民

7、收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。人口地域分布人口地理分布人口城市化(三)人口结构1.年龄结构一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。人口结构年龄性别职业2.性别结构从世界各国