《商品价格与消费心》PPT课件

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1、商品价格与消费心理（1）世界500强的一家公司面试你时的试题：把一只苹果卖到10万元，请给出你的方案。列举下面的问题，思考并记录在案（1）请你描述你愿意出多少钱购买一只苹果？（基本功能）（2）把这只苹果卖到5元钱，有没有办法？（运用品牌或包装）（3）我们有没有什么办法把这个苹果卖到10元或者20元钱？（增加附加值深加工、特殊情景－心理功能）（4）仅仅宣传苹果的基本功能，把这个苹果卖到10000元或者100000元钱是不是可行？如果不行，应该从什么角度分析并制定营销策略？(2)公司要为新上市的服装

2、定价，要求你到大洋百货和华天衣百盛选择几款服装，拿出一份不同品牌服装所选用的价格策略，不同消费者群体对价格的反应分析报告。回答以下问题：1、价格有哪些心理功能，举例说明。2、消费者对价格的心理反应有哪些特征3、消费者对价格调整的心理反应是怎样。应注意哪些问题？4、新产品定价的心理策略包括哪几种？具体内容是什么？优缺点是什么？一、研究商品价格的重要性二、价格的心理功能1、含义：商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。2、价格心理功能的三个方面：（1）比值比质功能思考：在

3、日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。如：印度的巴厘克服装旅游商店里的小手工艺品实验有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。同样，人们往往认为包装质量好的商品，其本身的质量也较好（这也是如今许多商品

4、的包装优于商品本身的原因）（2）自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情操比拟【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐

5、厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，

6、付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？分析提示：在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和

7、自尊心理需要。（3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格，需求量；价格，需求量价格心理对需求量的影响：一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格，需求量，价格，需求量）需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）价格需求弹性心理调节需求的功能追涨等跌心理小思考举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需

8、求弹性小？为什么？答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。【同步实训】消费者对价格敏感吗？【训练目标】培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。【训练内容】到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的