《品牌策划大赛》PPT课件

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1、大学生品牌策划大赛品牌策划大赛评分标准1、品牌战略（可塑性）20%2、品牌策划（创新性）20%3、品牌创建（可视性）15%4、品牌推广（实用性）15%5、财务计划（数据性）10%6、现场表述与答辩20%品牌商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象征品牌属性德国大

2、众汽车品牌产品——汽车企业——大众汽车公司象征——优质、安全人格：捷达、桑塔纳——经济实用帕萨特——商务用车（经理）辉腾——成功人士大学生品牌策划大赛品牌战略（可塑性）20%1、品牌命名的创建是否符合商标法和相关的知识产权法规；2、参赛项目是否符合国家宏观经济政策，如节能减排、低碳产业；3、项目的可适应在政策、环境、技术、资本、人力等有无巨大障碍；4、项目的可持续是否能够长期良性发展和长期运行；可塑性是指品牌营销项目对经济环境、司法环境、人文环境的可适应性（可行性）以及可持续发展性。第一步制定品牌目标品牌战略目标品

3、牌战术目标品牌名称注意事项：1、很花哨的名字不要起2、具有显著性她、他国际行政区域、著名的旅游点都不能起3、具有严肃性和积极向上的含义郑州有两个楼盘：普罗旺世、托斯卡纳有一种包子，谐音成充满血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”为虾仁肉，有一种奶茶谐音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。这些低俗的谐音品名大打擦边球，以恶俗来冲击人们视觉。“本·拉”灯的注册商品类别居然是照明器、炉子、打火机、电吹风。看来这样的灯具只能给人带来黑暗而不是光明，这样的炉子和打火机只能给人带来恐怖而不是温馨，这样的电吹风

4、只能吹来灾难的飓风。大学生品牌策划大赛品牌策划（创新性）20%1、品牌策划项目的选择要有创新，要新颖；2、老品牌提升和新品牌创建要有独到之处；3、品牌项目要大一些，不要局限于校园内；4、品牌要有立意，营销要有创意；5、项目的创意既要标新立异，也要具有可行性；创新性是指品牌策划项目有奇思妙想表现，在品牌立意、营销策划上有独特的与众不同之处。第二步进行品牌定位品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件引导案例“百事可乐”VS“可口可乐”的法宝二战前百事可乐的形象：二类软饮料，去强调“五分钱买双份饮

5、料”，但是没有赢得顾客的芳心，曾两度濒临破产。可口可乐对百事可乐的优势是5：1.为了与可口可乐区别，百事可乐将二战之后出生的年轻人作为目标消费群。1960年百事可乐与BBDO公司合作，经过四年的酝酿，“百事可乐新一代”终于面世。包装：蓝字，白底十分醒目，而且，蓝色是精致、创新、年轻的标志。广告：代言人第一位就是迈克尔·杰克逊、在香港是张国荣，后又推出麦当娜。广告语：“新一代的选择”、“渴望无极限”。配上杰克逊的劲歌热舞，（以暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”）传播理念：年轻人最流行的“酷”，而“酷”表达出来，就是独特

6、的、新潮的、有内涵、有风格的意思。什么是定位？艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位是一个从外向内的的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。定位——如何在预期顾客的头脑里独树一帜。（二）品牌定位的本质品牌定位的本质在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。目标顾客的差异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人去进行服务。顾客价值的差异化则是要求企业的产品能够为目标

7、顾客提供有别于竞争者的利益。可以是：功能利益（海飞丝）情感利益（哈根达斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同时具备目标顾客的差异化和顾客价值的差异化这两个层面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差异化竞争优势。品牌定位方法之一品牌服务的产品品牌追求的目标品牌服务的对象品牌竞争的对象品牌定位方法之二奢侈品品牌大路货品牌品牌文化描述品牌特征描述什么是奢侈品牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征特点1奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有

8、形价值与无形价值的总和。顶级品质特点2个性化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点3历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。特点4奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求﹢少数拥有