《卷营销概述》PPT课件

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1、浙江大学EMBA营销学课件市场营销学工商管理系营销课程组任永成于2004年杭州浙大紫金港校区(部分素材取材于洛阳工业学校)市场营销学课程目标●掌握科学的学习及解决问题的基本方法●掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法以及国内外市场营销理论与实践的最新发展。●紧密联系实际，学会分析案例，提高发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的能力。●结合课程实训、营销实战模拟，掌握分析、策划、运作的基本技能●逐步完成从学生到职业人士的过渡市场营销学的学习方法建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。形成两种思维：形成

2、发散性思维和严密的逻辑思维习惯。培养三种习惯：即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。成绩考核课堂参与、平时测验、平时作业10%课程实践、实战模拟30%期末考试：60%第一章市场营销概述通过本章学习，应该能够：1、掌握市场涵义及类型2、准确理解市场营销及其相关核心概念3、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容4、掌握营销观念的发展、区别、运用第一节市场与市场类型一、市场涵义商品交换场所商品交换关系某种商品具有购买力的顾客集合二、市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场社会集团市场消费者

3、市场主体目的客体个人－－生活消费－－社会最终产品人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率非行家购买、可诱导性购买连带性、转移性生产者市场主体目的客体企业用户－－生产经营－－社会中间产品用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响转卖者市场主体目的客体中间商－－再销售利润－－商品数量较多、分布较广需求派生性、双向影响大批量、低频率精密核算、理智决策寻求技术服务支持社会集团市场主体目的客体非盈利社会集团－－组织运作－－商品数量少而相对集中需求商品

4、类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购第二节市场营销与营销管理过程一、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义营销大师菲利浦·科特勒描述：“市场营销是个人或组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：1、市场营销的核心功能是交换2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3、产品与价值4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。（二）市场营销相关核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务

5、与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场二、市场营销学及其研究对象（一）市场营销学涵义著名市场营销学家基恩·凯洛希尔将其收集到的五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。市场营销学的涵义以微观企业为立足点以顾客为中心的营销理念以盈利为经营意图以市场交换为核心以组织整体活动为手段（二）市场营销学研究对象理念产品价格观念市场探查市场细分市场优先市场定位促销分销人力组织三、市场营销管理过程（一）、市

6、场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）、市场营销管理的任务1、负需求转换市场营销。2、无需求刺激市场营销。3、潜伏需求开发市场营销。4、退却需求再生市场营销。5、不规则需求同步市场营销。6、充分需求维持市场营销。7、过度需求抑制市场营销。8、无益需求抵制市场营销。（三）市场营销管理过程分析市场机会选择目标市

7、场进行市场营销策略组合执行与控制市场营销活动第三节市场营销观念的演变及发展市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想市场营销观念的核心问题是：在企业、顾客和社会三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。一、市场营销观念的演变传统观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向生产观念案例：福特公司亨利．福特经

8、过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。产品观念案例：苹果公司苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。现代营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。市场营销观念大市场营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业营销与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向社会营销观念保持消费者利益、企业利益和社会责