黑吉辽老窖醇香运营方案.22doc

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1、黑、吉、辽市场“老窖醇香”2010年度市场运营方案11一．市场背景二．产品规划三．市场规划四．价格体系及费用预算五．渠道规划六．销售目标规划七．人员及促销物料规划11一．市场背景1、黑龙江、吉林、辽宁三省地处中国东北边陲，由闯关东所形成的特有的关外文化造就了东北市场信息相对闭塞和经销商经营模式落后的现状。2、老窖公司原来在东北市场的客户布局（东北国窖及东北公司）基本属于空白，中低档产品尤其在二三级市场经销商受到价格及市场支持不能充分到位的制约，不能从泸州老窖的产品身上赚得相对较高的利润，所以缺乏归属感和忠诚度。3、地产酒品牌多并且在当地很强势，较大制约

2、和阻碍了名酒厂中低档品牌的推广。例如：富裕老窖、玉泉方瓶，榆树钱，老龙口，道光二五等4、东北市场终端加价率基本都在100%以上，而且深受终端盘中盘理念毒害，同时区域性和渠道性品牌终端强势操作也给我们现在的中低端产品带来较大阻力；5、泸州老窖在东北第三战线（博大公司直接操作市场）的构建思想，加之我公司“老窖醇香系列”新品的导入给东北地州市客户带来了较大的商机和理念；6、“泸州老窖”系列产品在东北地区销售十年以来，市场铺市率逐年提升，品牌认知度也逐年上升，泸州老窖系列产品08年泸州老窖系列产品东北销售约2.8个亿，09年约3.5个亿。我公司产品在东北市场上

3、市有希望在以上市场份额中占据一定市场空间，为了提高营销氛围，初期将以定点招商为主，在市场的各个渠道全面开花，首先打造几个样板市场。7、全球金融危机的影响也给我司产品带来新一轮的增长契机，从品牌、包装、质量和新营销模式的导入给东北市场注入新的定位。二．产品规划以老窖醇香（珍品、精品）为主轴产品，老窖醇香（尚品）为价格标杆性产品，老窖醇香（佳品）为通路份额性产品，老窖醇香（香醇）为通路和五小店大容盘量销售比重性产品可以在商超流通进行布局和导入。三．市场规划111.市场结构：东北所辖东北三省36个地级市，目前市场销售的主要产品中产品结构特征呈现两头大中间小的

4、哑铃状，同时依据目前我公司在东北的产品结构来看，整体产品销售结构已与此基本相同，国窖1573、光瓶二曲具备了一定市场规模，但中价位产品表现较弱，缺乏亮点市场核心产品，其原因主要表现在市场规划不清晰、产品投放缺乏层次、客户密度大、客户质量不高、市场渠道单一、核心产品的市场氛围不够，市场跟进维护及指导不强，业务团队流动性大等因素造成了目前的市场局面。东北市场假、仿冒现象较为严重，主要表现为自创品牌、仿冒及假冒国窖1573，同时，严重的影响到了泸州老窖品牌形象，造成了市场品牌混乱，但从辩证的角度来看，这一现象也充分的佐证了泸州老窖在东北市场有着较大的市场知名

5、度，这也为我公司将来在东北市场的运作带来了发展的机会。结合东北市场的地域环境，消费特点，客户市场操作能力来看，与全国的其他市场相比还较为封闭。2.市场布局：随着公司老窖醇香系列产品的配置到位，基于可控的产品资源较少，结合对东北市场总结和分析，在确保成功率的情况下，将以二级地州市场为重点进行布局寻求突破，市场布局遵循宁缺毋滥原则，拟在东北36个地市州中，前期甄选10—12个市场为产品推广的重点，快速打造东北老窖香醇系列产品的标杆市场，通过标杆市场树立并以标杆市场为中心，向周边市场环形扩张凸显市场涟漪效果，随着市场销售及费用基地的形成，销售氛围也将得到快速

6、提升，此时，再将重点放回到省会级特大市场进行攻坚战，突破沈阳、大连、长春、哈尔滨，继而攻克东北，从而激活东北老窖醇香市场盘面，逐步提升现有的产品结构。3.拟定重点市场（在其甄选）：辽宁：鞍山、营口、锦州、铁岭、盘锦、朝阳吉林：延吉、通化、吉林市黑龙江：大庆、绥化、牡丹江、齐齐哈尔、对于沈阳、大连、长春、哈尔滨四个省会级特大市场，2010年在没找到优质客户时，暂时不进行运作。4..进度安排及首单要求：11A、2010年3月到6月底全面完成上诉重点市场的招商；B、在三月份可以实现的新客户为：铁岭、锦州、通化、延吉、齐齐哈尔、；C、首单要求根据不同区域的差异

7、基本制定为：辽宁：香醇、佳品最低15万，精品和珍品最低各10万，尚品最低8万吉林：香醇、佳品最低10万，精品和珍品最低各6万，尚品最低5万黑龙江：香醇、佳品最低10万，精品和珍品最低各6万，尚品最低5万5.2010年重点打造标杆市场：辽宁：一个200万级，三个100万级市场；吉林：三个100万级市场；黑龙江：一个200万级，两个100万级市场。四．价格体系及费用预算1．坚持高单价高毛利的价格策略2．制定合理的各级通路价格体系，保障各级通路的合理利润3.不参与盲目的低价竞争品项规格打款价分销价酒店供价酒店售价KA供价KA售价烟酒店供价烟酒店售价团购价老窖

8、醇香/尚品500ml*6*52°687515022415718810513697500ml*6