针对消费者的促销方式

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1、第三章针对消费者的促销方式本章要点：掌握各种促销方式的形式、优点、缺点、操作注意事项。本章共学习针对此消费者的促销方法14种：1、折价2、凭证优惠3、退费有待4、附送赠品5、免费试用6、抽奖7、集点换物8、联合促销9、有奖竞赛10、有奖竞技11、游戏促销12、赞助促销13、会员制促销14、售点展售促销第一节折价一、概念企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。二、形式1、直接折扣2、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式折扣）直接折扣外在捆扎式内置增量式第一节折价三、优点1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；2、过程简单，易操作；3、

2、易取得经销商和终端零售商的配合；4、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。四、缺点1、直接损失企业利润；2、易引起价格战，破坏市场环境；3、经常打折销售有损企业形象；4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。第一节折价五、操作注意事项1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。3、注意折价的幅度。折扣率应达到10——20%。4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上。5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。6、折价标签填写技巧——金额大写金

3、额，折扣大写折扣。第一节折价练习：某食品公司生产鸡精、酱油、米醋和调味品，该公司的鸡精和调味品很受消费者的喜爱和欢迎，但酱油和米醋的销量却一般，公司打算趁春节之际举办促销活动，增加酱油和米醋的销量。请帮该公司设计一个方案。第一节折价参考答案：采用套餐式折扣的促销方式，将四种产品包装在一起，如果消费者购买该套餐，则给予8折折扣。第二节凭证优惠一、概念所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。二、形式1、优惠券2、交易凭证、身份证、工作证、学生证等3、以旧换新第二节凭证优惠三、优惠凭证派送方式1、直接派送2、邮寄

4、、登门3、报纸广告4、报纸夹页5、本产品包装内6、本产品包装上7、产品交叉包装第二节凭证优惠四、优点1、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户；2、有利于知名品牌推广新产品五、缺点1、对于新品牌新产品促销作用不大；2、经费预算、效果预估较难定案；3、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌形象；4、不易取得零售商的配合。第二节凭证优惠六、操作注意事项1、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。2、商品铺货率低于50%时最好不要使用。3、做好成本费用的预算：优惠额度让利（10—30%）、优惠券的发放、广告宣传、渠道配合补贴、人员费用等。铺货率概念：铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数

5、中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。第二节凭证优惠练习：莱克啤酒在登录上海时，采用邮寄方式送给消费者1元优惠券，并在优惠券的背面印有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参加抽奖。试分析，优惠券对于新品牌商品的促销效果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，为什么？他采取了哪些措施弥补？第二节凭证优惠参考答案：因为莱克啤酒选择；所使用高额优惠券（价值明显高于一般的优惠券，对于啤酒，1元的优惠券相当于6折的折扣）吸引消费者，并且采用与抽奖方式组合促销的办法，这些举措足以弥补新品牌商品对消费者吸引力不足的缺点。第三节退费优待一、概念消

6、费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。二、形式1、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品；2、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品；3、购买同一厂家多种产品4、联合退费5、运气式退费6、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的日用消费品第三节退费优待三、优点1、负面影响小，无损产品和品牌形象；2、实际成本低于预算成本；3、利于收集消费者信息；4、刺激消费者重复购买。四、缺点1、高额退费是一柄双刃剑；2、对消费者的即刻行动刺激强度不大；3、增加额外的管理成

7、本；第三节退费优待五、操作注意事项1、活动时间的长短会影响到参与率的高低。要考虑广告媒介传播信息速度的快慢和特别包装的促销产品的出货速度。一般，若利用大众媒介传播促销活动信息，活动时间以3个月为宜；若利用商店的售点广告，则为6个月；若利用产品包装，则需1年。2、做好成本预算：退费额度（至少售价的20%）、宣传的费用、退费卡的印制、回件处理费用、其他手续费用（退费活动设置邮政信箱、公证处公证、消费者汇款、顾客投诉与咨询处理、活动效果追踪等）第三节退费优待练习