影响消费行为的产品构成要素

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1、第7章影响消费行为的产品构成要素第7章影响消费行为的产品构成要素学习要点：●新产品的含义及分类●产品设计和销售的心理策略●商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应7.1新产品设计心理7.1.1新产品的含义及分类1.全新产品2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品5.品牌新产品7.1新产品设计心理7.1.2新产品功能与消费心理1.消费者对新产品基本功能的要求（1）实用方便（2）舒适安全（3）稳定适用（4）经济合理2.消费者对新产品心理功能的要求（1）象征意义：满足消费者的尊重的需要等（2）审美价值：满足消费者求美心理（3）个性化：满足消费者个性化心理需求

2、（4）追求流行时尚：符合社会消费潮流，满足消费者追求时髦的心理7.1新产品设计心理7.1.3新产品设计的心理策略1.单纯化设计2.人情味的设计3.审美情绪的设计4.个性化设计5.情感设计7.2产品销售心理7.2.1影响新产品销售的因素1.产品因素（1）优越性：新产品的相对优越性（2）适应性：新产品适应消费习惯的程度（3）可试用性：产品使用的效应（可试度）（4）沟通性：产品信息的沟通性2.心理因素（1）流行心理（2）象征心理（3）求美心理（4）求便心理（5）服务心理7.2产品销售心理7.2.2消费者对新产品的采用类型1.创新使用者：最早购买者2.早期使用者：

3、早期购买者3.早期大众：较早购买者4.晚期大众：晚期购买者5.落后者：守旧购买者7.2产品销售心理7.2.3新产品销售的心理策略1.做好新产品销售的市场调查（1）新产品购买者的调查分析（2）竞争对手情况调查（3)新产品的价格和销售7.2产品销售心理7.2.3新产品销售的心理策略2.采用有效的推销方法（1）新产品样品试销法（2）示范表现法（3)印刷品推销法用词简单明了，易于理解宣传突出要点，形象直观介绍消费者的使用经验和体会，增强消费者的信任，但切忌夸大其词。7.2产品销售心理7.2.4产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略产品的生命周期：是指产品从刚进

4、入市场开始到退出市场为止的全过程。2.产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略（1）投入期（2）成长期（3)成熟期（4）衰退期1.商品的投入期（进入期、道入期）（1）消费者的心理对新产品不了解、不原承担风险的拒买的心理。对新产品好奇、求新、时尚、的心理需求。（2）相应的营销策略：广告宣传策略-----侧重介绍新产品的性能、用途、与众不同的优点；价格策略-------定价比老产品价位要高；销售渠道策略----——选择信誉好的中间商试销。处在该阶段的消费者占总体消费者占2.5%。2.商品的成长期（发展期）（1）消费者的心理：对新产品已有一定的认识，购买的欲望

5、、兴趣增强.还有较多的消费者因为新产品的质量不稳定而心存疑虑。早期采用型占13.5%；早期使用大众型占34%。（2）营销策略：广告宣传策略-----消除消费者的疑虑；价格策略-------适当降价；销售渠道策略-------广泛利用中间商，广建销售网点。3.商品的成熟期（饱和期）（1）消费者的心理对质量要求更高的心理。对商品的选择心理要求更强。晚期采用大众型占消费者总体的34%。（2）营销策略：广告宣传策略-------树立产品形象，突出产品的优异性能价格策略------打折、赠送礼品；销售渠道策略----巩固、发展新的销售网点。4.商品的衰退期（衰落期）

6、（1）消费心理消费者期待新产品的面市，老产品削价。（2）营销策略：及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。该阶段的消费者占消费者总体的16%。7.3商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应一、商品命名的心理原则（一）名实相符（衣领净）（二）便于记忆（娃哈哈）（三）诱发情感（莱莉花茶）（四）启发联想（佛跳墙）（五）雅俗共赏（光明、格力）7.3.1商品命名的心理分析与策略二、商品命名的心理方法（一）效用命名法:因物命名如咳必清、去污粉、洗衣机等（二）成分命名法:因成份命名如人参蜂王浆、珍珠粉、羊绒衫、菊花茶等（三）产地命名法:因地命名如北京烤鸭、山西陈醋、绍兴花

7、雕酒等（四）人名命名法:因人命名如李宁运动服、张小泉剪刀、羽西护肤品等7.3.1商品命名的心理分析与策略二、商品命名的心理方法（五）制作命名法：因制作方式或研制过程命名如九制陈皮、双蒸米酒、水磨糯米粉等（六）形容词命名法：因商品性能形容词命名如百岁酒、千斤顶、万能胶、龟龄膏等（七）外形命名法：因形命名如动物饼干、棉花糖、黑木耳等（八）外文译音命名法如可口可乐、吉普车、沙发、咖啡等商品名称的概念和心理功能商品名称的心理功能反映商品特性引人注意启发联想便于记忆诱发情感商品命名的心理策略借效用命名借外形命名借外文译音命名借成分命名借“名”命名策略商标是由文字、图

8、形或两者组合设计而构成的平面标志，并被标注在商品、包装及广告上。商