探讨现代百货企业的营销策略

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1、探讨现代百货企业的营销策略作者:陈丽　更新日期:2010年1月20日　2008年年底的那场金融风暴让定位于中高端消费的百货店客流量遭受了较大程度的冲击。各百货企业纷纷推出各种力度的打折促销活动，尽管利润空间被压缩，但百货企业仍然希望能够通过低利润聚拢人气，带动销售额，度过“经济下行”的特殊时期。　　然而，常态化的促销活动以及消费者产生的打折疲劳，导致了百货业面临销售额增多但利润普降的新问题。尽管受国内经济企稳回升的积极影响，消费者的信心有所恢复，再加上各百货企业多种手段的促销、整合品牌组合等细化管理措施发挥作用，百货业终于在2009年的第三季度摆脱了自金融风暴以来的“

2、利润下滑”怪圈。　　但是，百货企业仍然需要居安思危，积极转变经营思路，并着力提升自身的综合竞争实力。在此，笔者就来分析百货业积极转变经营思路的三大营销策略。　策略一：拒绝同质化　实施差异化　　近年来，百货业门店数量快速发展，但“千店一面”，商品雷同缺乏差异化，单店销售额整体下降，消费者对品牌忠诚度越来越低，这些都是中国百货业所面临的多重问题。　　百货企业想要长期保持较强的竞争力，就需要拒绝同质化，实施差异化经营。对于中国百货业而言，差异化经营势在必行。而差异化经营不能再仅仅停留于口号上，更需要付出实实在在的行动。只有拒绝同质化，实施差异化经营才能从竞争激烈的市场中胜出

3、；只有拒绝同质化，实施差异化经营才能提升百货企业的核心竞争力；只有拒绝同质化，实施差异化经营才能吸引稳定的消费者；只有拒绝同质化，实施差异化经营才能培养忠实的消费者。那么，百货企业的差异化经营要如何着手呢？　　闪烁的霓虹灯下，西单大悦城显得格外的抢眼。不断闪烁的LED外墙把西单大悦城装扮得更加时尚化和国际化。开业仅仅两年时间，西单大悦城就迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。西单大悦城于2007年年底开业，是一座由中粮集团精心打造的“国际化青年城”，也是2008年北京商业地产的最大亮点之一。　　作为一座“国际化青年城”，西单大悦城似乎更迎合年轻人的口

4、味。在购物中心楼层分布上，西单大悦城并非遵循单一传统商业的刻板划分，而是按照年轻人的消费习惯，将整个购物中心以每一楼层主打一个概念来划分，以便年轻人按照自己的喜好迅速切入主题。这些概念为年轻人构筑了一个全方位体验空间，它们分别是趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想，每个概念都充分体现了青春个性和独特性格。西单大悦城利用错位经营模式，业态大致划分为：服饰、百货、餐饮、影视以及休闲娱乐等。除此之外，西单大悦城独自引入了“ZARA”、“H&M”等时尚品牌，在“强手如林”的西单商圈内赢得了一席之地。　　相对于中友百货、君太百货等西单传统老百货

5、而言，西单大悦城作为近几年迅速崛起的一家购物中心，成功实施了差异化经营，并在最大程度上避开了与中友百货、君太百货等西单传统老百货的正面竞争。西单大悦城独自引入“ZARA”、“H&M”等时尚品牌后，明显带动了购物中心的人气。尽管这些时尚品牌的商品单价不高，甚至低于“杰克·琼斯”、“ONLY”等品牌同类商品的价格，但平价优势却使得这些品牌的商品流转速度很快。在品牌商家引进方面，西单大悦城汇聚了众多位于国际时尚前沿的品牌，还有很多首次进京的国际品牌。不过，西单大悦城的差异化也并不彻底，尽管“ZARA”、“H&M”等时尚品牌在店内是人气最高的品牌，客流量很大，但店内其他品牌却

6、明显逊色了不少，造成店内品牌冷热不均。　　其实，百货企业实行差异货经营不单可以从商品特色经营上着手，还可以从服务理念等方面着手。在商品同质化越来越严重的今天，独具特色的商品经营或服务理念更能打动消费者的心，从而让消费者在购物过程中感受与众不同的乐趣与享受。　　策略二：VIP营销　　VIP，顾名思义就是指重要人物或者重大客户，VIP在现代商业中是高级贵宾或者重要会员的代表意思，而VIP卡则是企业给高级贵宾或者重要会员颁发的具有身份象征意义的一种证明。　　如今，越来越多的百货企业在为消费者办理VIP卡，以打折、优惠、积分等形式吸引着消费者的多次购买，同时也给予了消费者的方

7、便和实惠。然而，很多VIP服务却只浮于表面。VIP卡更多的功能就是打折，会员与非会员之间、各层级会员之间没有明显的差异，会员管理混乱，会员资源后期维护较少，这些都直接或间接地导致了企业苦心经营的VIP营销“形同虚设”，根本就很难赢得消费者的忠诚度。　　对于百货企业而言，VIP卡是为了颁发给企业的高级贵宾或者重要会员，并作为高级贵宾或者重要会员的一种身份和地位的有力象征。而VIP营销更是百货企业为了牢牢维持与高级贵宾或者重要会员的关系所开展的一种营销活动。与此同时，这些高级贵宾或者重要会员对于企业而言，更具有重要的战略意义。这是因为这些重量级的VIP会