市场调查方法(中)

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1、第四章市场调查方法（中）了解电话调查的优缺点及适用范围掌握面访调查的原则和方法了解面访调查的优缺点及适用范围了解邮寄调查的原则方法优缺点及适用范围了解网络调查的常用方法优缺点及适用范围1.1、电话调查是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体.计算机辅助电话调查CATI自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等电话访问的优缺点电话访问

2、的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差成功虑较低电话访问的应用1、热点问题或突发性问题的快速调查；2、关于某特定问题的消费者调查；3、企业调查（B-TO-B）；4、特殊群体的调查；5、都市地区某些产品或服务的市场调查。1.2面访调查法一、入户面访调查所谓面谈访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。入户以后要具体确定访问的对象。根据研究的目的不同，确定的访

3、问对象也不同。二.街头拦截式面访调查拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。街头拦截式面访调查主要有两种方式第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求

4、，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。三、计算机辅助个人面访调查（CAPI）第一种形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI用的电脑也可以十分方便地处理开放式的问答题，可将被访者的回答输入电脑。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题

5、将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。面谈访问的程序设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访书面或电话形式培训访问员确定被调查者预约访问访问结果检查致谢问卷设计面谈访问的优点调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低面谈访问的缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证面访调查的应用范围面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个

6、应用范围：①消费者研究。例如，消费者的消费行为研究，消费者的生活形态研究，消费者满意度研究等；②媒介研究。例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等；③产品研究。例如，对某产品的使用情况、态度、追踪研究，新产品的开发研究等；④市场容量研究。例如，对某类产品的目前市场容量和近期的市场潜量的估计，各竞争品牌的市场占有率研究等。案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个

7、染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。案例：楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症

8、结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部