市场营销十一五规划教材

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1、普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第8章促销策略引言促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。促销的方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式。目录案例引导：善听与善辩8.1促销组合8.2人员推销8.3广告宣传8.4其他促销策略实训10：企业促销组合策划实训实训引导8：促销中应注意的的问题学习目标1．理解促销组合构成要素2．理解主要的广告媒体类型、特点及选择3．

2、掌握人员推捎的工作程序和技巧重点难点1．促销组合的完全理解2．针对消费者的营业推广方式的选择和应用3．主要广告媒体的类型、特点及灵活应用案例引导——善听与善辩乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。第一，倾听顾客的话实在太重要了。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。8.1促销组合8.1.1促销组合的概念8.1.2影响促销组合决策的因素8.1.1促销组合的概念8.1.1促销组合的概念所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式

3、组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。8.1.1促销组合的概念1．人员推销:在促销组合中处于主力地位，旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。2．广告:广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行信息交流，付费的，非人员的信息沟通。3.公共关系:企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。4．营业推广:为刺激顾客需求，鼓励购买行为而采取的各种促销形式。8.1.2影响促销组合决策的因素1．产品种类与市场类型

4、消费品、工业品、小规模的本地市场应以人员推销为主；大规模的市场则宜以广告为主，市场相对集中的，可采用人员推销；反之，宜选择广告、营业推广等。2．“推动”与“拉引”的促销总策略推动策略是企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商，批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销产品的一种链式系统。拉引策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商又转而向生产商订货的这样一种方向性的链式系统。对于任何一个企业，都不会采用单一的拉式或推式策略，而是两种策略并用，但要根据具体情况突出重点。3.促销目标1.长远占领市场

5、2.短期快速获取现金3.生产者市场4.消费者市场4.产品生命周期的阶段产品生命周期的不同阶段，促销目标不同，促销组合也不同。产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告、适当的人员推销成长期增进兴趣与偏好广告、公共关系成熟期创造和保持竞争优势广告、公共关系、营业推广衰退期促成信任、提醒购买营业推广为主，辅以广告等5．顾客待购过程阶段顾客待购过程可分为认识、了解、兴趣和准备购买这四个阶段。在不同的待购阶段，各种促销手段效果是不同的。认识阶段——广告和公共关系了解阶段——广告和人员推销兴趣阶段——人员推销准备购买阶段——人员推销6．竞争状况在市场竞争激烈时，企业需要

6、投入较多的促销预算，并且要根据竞争对手所采取的促销组合策略调整或改变自己的促销组合。（1）量入为出法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法8.2人员推销8.2.1人员推销的涵义和特点8.2.2人员推销的步骤和技巧1.人员推销的涵义人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片来向顾客展示、操作、说明，进行直接交流。2.人员推销的特点：（1）灵活机动，适应性强（2）区别对待，针对性强（3）双向沟通，反馈性好（4）及时促成购买，缩短购买时间（5）搜集信息，兼

7、做服务（6）推销费用较大，对人员素质要求较高8.2.2人员推销的步骤和技巧1.人员推销的步骤（1）确定目标：人员推销首先要找出潜在的顾客。（2）接近顾客：准备有关的产品知识、顾客知识和竞争者的知识；注重礼仪、验证在预备阶段所得的全部情况、为后续的谈话做好准备。（3）推销介绍：提示说服、演示说服（4）回答异议：进一步指出产品的其他特点，或提示企业可提供的特别服务。（5）达成交易：提供一些优惠条件，促成交易。（6）追踪服务：加深顾客对企业和产品的信赖，促使重复购买。2.人员推销的技巧（1）探测性推销：对于初次接触的顾客，根据“刺激