《两个成功案例》PPT课件

《《两个成功案例》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五讲：两个成功的案例案例一：ACS如何运作整合营销传播Ⅰ、相关背景知识■ACS（AmericanCancerSociety）美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。■ACS传播活动的传播对象：〓癌症患者〓医生、护士〓立法委员〓所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士1-1、关于ACSⅠ、相关背景知识■ACS传播活动的挑战在于：〓ACS由不同的单位组成——包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息。〓广告主要安排在时段较

2、差的公益广告时段，导致到达率和频次不足。〓协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。1-1、关于ACS■在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。Ⅰ、相关背景知识年度197019751980198519901991全美皮肤癌患者人数（万人）1220354057601-2、切入点年度197019751980198519901991全美皮肤癌死亡人数（千人）4.02.56.07.08.08.8■皮肤癌的原因：〓过度曝晒■主要患者〓阳光底下长期暴晒的人。〓特别是那些在青少年时期就养成

3、了日光浴习惯的人。■解决之道〓在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油。Ⅰ、相关背景知识1-2、切入点■传播公司的确定和工作：DDBneedham,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。■“救你一命”！Ⅱ、销售标语的挖掘■消费者需求：安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人。■倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态■精挑细选并确认目标视听众Ⅲ、传播对象及其动机能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人帮助孩子安全无虞享受阳光协助顾客安全无虞享受阳光帮助顾客，避免皮肤癌新型且

4、利润更多的防晒油任务：对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象产品制造商/各类通路成员、经纪人一般开业医师、皮肤科医生/护士/药剂师救生员/体育老师/网球教练/美容师潜在使用者的父母及亲朋12--18岁间少男少女接触点（1）直接接触人员沟通（2）统一便签SPF15/ACS（3）宣传品：样品介绍性促销品售点海报直接信函小册子录象带资讯手册Ⅳ、接触管理3-1、寻找沟通最佳时机第1群产品制造商、各类零售店、中间商、批发商、经纪人购买动机新型和利润更多的防晒油，吸引更多的潜在使用者以增加利润。认为教育消费者成本太高，更重视品牌的推广。SunP

5、rotectionFactor:Ⅳ、接触管理3-2、举例：潜在使用者第五群潜在使用者男性及女性，12-18岁购买动机安全地在阳光下待久一点，使你在异性间看起来更迷人接触点家庭海报学校海报MTV收音机电视报纸/杂志记者招待会空中烟幕广告T恤游泳帽/泳镜太阳眼镜小册子接触调查接触的时机：他们想到晒太阳的时机或从事任何跟太阳有关的娱乐项目时Ⅳ、接触管理3-3、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动同样的分析，也应用在第二、三、四群上在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行手法Ⅴ、

6、销售主张的拟订4-1、应符合以下条件能将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。和潜在使用者紧密关联。让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。Ⅴ、销售主张的拟订4-2、销售主张以及执行销售主张广告模特使用SPF15的防晒油，可以使你很安全的获得过人的外表。来自《运动画报》年度泳装专号。健康、明媚，将讯息表现的非常戏剧化。销售标语就是15分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，而且直接连接上产品的属性。Ⅵ、控制和执行第一年定走75000张海报Ⅴ-1、媒体执行记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤癌的危险所有报纸均报道，

7、电视、广播均3分钟以上索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫Ⅵ、控制和执行统领各传播活动的核心有效的活动控制和执行就是15分美丽这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACS的教育支援成功的整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至连医药协会和学校单位也积极响应。活动持续3年，更多的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均已成为使用者或信任者。案例二：纸制牛奶盒厂商营销传播个案Ⅰ、相关背景知识■纸的由来、产品种类■不同用途导致利润不同：■产业特点：资本密集型。■严峻形势。PPC纸板包装协会客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行业奶制品业一枝独大。

8、占80%市场份额；比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀菌的过程。通路的转变：送奶到户到超市选购包装营销严峻形势1-1、纸制牛奶包装Ⅰ、相关背景知