华润·中央公园营销执行方案

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1、华润·中央公园08年度营销执行方案《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789策略总纲一、以圈层营销作为策略核心即锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。策略原由：三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买以京城四大俱乐部运为

2、策略借鉴《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789广度影响深度锁定目标：最大限度引起目标客户关注手段：华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖手段：圈层营销手法应用二、营销思路短线与长线以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观明线与暗线以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外

3、等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）引爆性策略通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注创新性元素在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象.媒体策略以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告08年重点力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（MINI实景模型/创新式宣传

4、册制作）营销战略品牌沟通通过活动/现场包装/户外，认知一个全国性开发商进军慈溪，打造全新地产项目，建立项目知名度分阶段整合品牌信息持续传播品牌购买品牌兴趣品牌认知决策心理驱动通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立美誉度通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度品牌忠诚体验式客户维系，达成忠诚度明星项目打造全国性开发商/又一个新产品是我想要的/符合自己身份的是很多人在排队抢购的项目以购买而自豪并推荐圈内人心理表述营销部署总表7月10月11月9月8月12月1月（09年）1、知名度建设华润/项目品牌落地2、美誉度建设市场引爆/客户体验季3、优选度达

5、成体验延续/客户锁定4、忠诚度达成圈层客户维系开盘借力政府，城东发展峰会“英伦皇家血马巡游”冠名“感动慈溪人物”评选“一品沙龙”俱乐部成立上海“橡树湾”品牌之旅探索英伦之美SPA与燕窝调理讲座毛戈平跨界之旅金融投资下午茶“尚装·饰品”专场顶级车展样板区/会所开放联合奢侈品展明星李嘉欣出席引爆点样板区开放精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块）户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投

6、放；杂志式客户通讯制作3择1贯穿小众圈层活动延续3择2联动2择1第一阶段知名度建设——华润与项目品牌落地（08年7—8月）目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注前期策略回顾国际大酒店英伦会馆：分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处，独树一帜，项目英伦气质充分表达；工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；形象折页：以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目英伦精髓；软文：华润70年稿件刊发，效果颇佳户外广告：以华润置地与项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群通过前期项目包装，中央

7、公园英伦贵爵气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立后续策略总线明线暗线华润置地影响力加强英伦世家精髓演绎报纸硬/软广与户外圈层营销准备渠道拓展准备联庭别墅包装与政府举办“城东发展峰会”“感动慈溪人物”年度评选冠名英伦皇家血马巡游配合活动宣传华润与项目品牌软文专栏宣传俱乐部成立立体式宣传册MINI模型制作三维动画制作4S/VIP俱乐部/商会、协会等渠道信息与资料收集后续策略一合力政府，举办“城东新区发展峰会”与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动华润品牌影响力传播策略原由：城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心