美容化妆网络整体营销及网络公关案例(来自千马广告)

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1、千马广告传播机构©2011Q&MPowerPointPresentation2011年02月阿祖啦2011年网络营销及公关传播预案1目录市场探析一营销战略传播策略广告规划一期方案二三四五2以下数据及阐述来源：中国市场调查网、KKEYE监测机构由千马广告整理相关报告而成采用报告均为2010年之后有关数据未必能精确地反映行业状况，仅作为研究参考之用。行业状况3曾经增长迅速的药店化妆品销售呈停滞状态，"2010年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。"德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业

2、绩。产品线单一向来是国产品牌的硬伤。"2010年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%"国内化妆品企业多采取大跃进的方式打造品牌。品牌未成，企业却牛气先行，刚刚做广告就以为已经成为品牌，销量刚刚上升就开始拔苗助长，刚刚建立竞争优势，就开始对客户对市场进行透支性开发，最关键的是企业缺乏长远的发展战略，缺乏可持续发展的动力。比如：姚大夫等本土品牌，前几年名声大燥，但似乎又在一夜之间销声匿迹。究其原因，都是缺乏长期有效的品牌规划造成的。4"马应龙的销售状况较好，原因：一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度；二是产品诉求比

3、较清晰，突出祛除黑眼圈的功能，获得消费者的认可。2010年，上市仅1年半的马应龙八宝眼霜的销售额突破3000万元。国产化妆品的销售额能达到这个数字的寥寥无几。"行业竞争日趋激烈，要想在竞争中赢得一席之地，只有将专业细分进行到底，才可能发现市场存在的空白点，找到新的发展空间。市场的特色化细分将成为行业发展的主要路径之一。5网购将成为化妆品销售的主要渠道化妆品零售巨头雅芳，2005年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在“一个网站”与“600

4、0个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。2009年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。其中女性网民为最活跃的人群，占到61.5%。网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。6说明：数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得。TOP20广告主：（万元）欧莱雅4379.49；广州宝洁3563.55；上海联合

5、利华1812.73；法国LVMH1079.63；北京宇西741.03；雅诗兰黛711.23；尤妮佳692.94；BOSS460.57；宝洁中国399.43；广州倩碧375.05；丝芙兰362.45；资生堂309.82；黑黛301.83；飞利浦电子中国270.95；玫琳凯265.88；上海相宜本草249.06；完美中国238.89；法国娇兰219.81；FANCL中国206.32；德国博朗201.757以下数据来源：网络问卷调查由千马广告整理相关问卷而成，且样本数均在200份以上有关数据未必能精确地反映目标群体状况，仅作

6、为研究参考之用。消费群体分析8样本男女比例调查一：关于消费模式样本年龄分布使用化妆品目的9选购时，首先看什么？选购时，什么最吸引您？选购时，会不会受明星影响？选购时，您会关注产品所针对的人群吗10您使用品牌固定吗？购买前，会上网搜索口碑吗？您选择该品牌的理由11您认为化妆品市场存在什么问题您认为当前护肤霜存在什么不足12样本分布以女性、年轻人为主，这与化妆品网民相吻合，对整体消费群体的分析有一定的偏差，后面的分析将考虑此因素。在使用动机方面，为了健康是基础，为了美容占一半，而也有将近三分之一的使用者出于礼仪的需要。在购

7、买行为方面，大部分人首先看产品的功效，也会关注安全，同时也会注意是否适合她们，但促使她们最终购买的往往是价格，也就是说，要让消费者完成购买，功效和价格两者必须同时满足。在购买影响方面，品牌和代言人并没有非常大的最终影响力，也就是说明星代言的作用更多的只是带来知名度，反而第三方的口碑更有影响力，因为很大一部分的年轻人会主动上网看其他人对该产品的评论。在市场印象方面，虚假广告和假冒伪劣是大家比较关注的问题。综合小结与分析13样本年龄分布您周围有人网购吗？您有网购化妆品吗？调查二：关于网购行为14您网购化妆品有多久了？促使您

8、网购的原因15您不在网上购买的原因？您以后会网购化妆品吗？16您登陆化妆品网站的目的？您怎么知道该网站的？17网购什么类型的产品您购买国内还是国外品牌？一般购买什么类型的化妆品？18您一般在哪个网站购买？网购考虑的最重要因素19网站的哪些方面会影响您的购买态度和行为？20样本分布以年轻人为主，25岁以下占了三分之二，具有较强消费力