中国消费者价值观和生活方式

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1、关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究吴垠摘要:近年来，中国市场经济的迅猛发展已经使西方营销学的一些成果面临着无法应用窘境。如在市场细分领域，美国VALS2模型与我国现实情况之间存在严重的不适应性，而在此领域我国无论是理论还是实证研究方面基本上还是一片空白。本文以中国消费者（消费者）的生活形态研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活形态及社会分层等市场细分相关理论及应用进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提出了五项新的理论性观点，即:1中国消费者14大族群、2七点文化元素、3中国社会心理结构的三层结论(安全认同事业)、4China-Vals模

2、型、5应用性价值观。其成果是基于全国30个城市的70，684位被访者调查结果（2001年），调查抽样采用分层二阶段抽样进行，按15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。问卷信度系数为0.90，从33项成功测试语句中得出11个因子（累积贡献度为61.38%），聚类分析得出的14大族群平均判别正确率为93.7%。关键字：China-Vals、生活形态、14大族群AbstractThisstudyemploysresearchdatacollectedfromthelifestylestatementsof70,684adults'aged15-64in30mainCh

3、inesecitiesin2001.Ouraimwastoexplorepeople’sbustlingofChinabysocialstratificationandlifestyle.Factorsanalysiswasconductedtotestattitudestowardlife,and33-item,11-factor(CumPct61.38%)wereidentified.14groupsweredividedintofivemajorsocialstratificationgroupsaftercluster,discriminant(93.7%oforiginalgr

4、oupedcasescorrectlyclassified)andcorrespondinganalysishadbeenconducted.Socialstratificationbyjob,schoolingandpersonalincome.China-Valsstructureisbuilt,andaccordinglytakenasthebasemodel.Keyword14groups,Lifestyle,Socialstratification,China-Vals23-一、引言近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一

5、般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用VALS2模型(价值观及生活方式)(valueandlifestyle)成果。众所周知，我国消费者的观念和行为同西方的存在着巨大差异。面对中国复杂的市场环境、在这一领域基本沿用西方营销理论成果，照搬VALS2模型应用于中国的市场环境显然是十分困难的。因而迫切需要基于中国消费者的大样本调查，结合国内外研究成果和中国具体情况展开分析与研究，推出具有理论基础和应用性的中国消费者结构范式。本文通过全国30个城市的70，684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。

6、其成果（CHINA-VALS模型）的五层三类14族群的结构平均正确判别率为93.7%，11项分群指标的累积贡献度为61.38%，数据结果超过以往文献的统计分析水平。CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分不仅充分客观反映了消费者“理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的特征，并对探索社会趋势、更好地解释消费者（消费者）行为、明确目标细分市场、提高企业的战略营销水平，指导开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、提取广告主题、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。二、文献综述一般来说，最初对市场

7、进行细分时是年龄、性别、收入、教育程度和职业等人口统计特征。后来仅以人口统计特征作为辨别和满足消费者需求差异的基础是不够的。从20世纪70年代起国外开始运用心理人口统计特征，作为更深入地理解市场动态和消费者行为差异地的手段，其中较为重要概念就是“生活形态”。“生活形态”的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社