北京大学MBA市场营销

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1、WelcometotheWorldof市场营销学工商管理学院市场营销系黄文彦第一章市场营销学概论第一节市场一、市场的含义指买卖商品的场所。（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型1.按范围划分：国内市场2.从购买者的角度来划分：消费者市场国际市场生产者市场中间商市场非营利组织市场3.按商品形态划分：有形商品市场消费品市场工业用品市场信息市场金融市场技术市场房地产市场……无形商品市场（服务市场）第

2、二节市场营销一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾

3、客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。二、市场营销的相关概念1.需要(need)、欲望(want)和需求(demand)需要:未得到满足的感受状态（feltstateofdeprivation）欲望:对特定产品的需要（product-specificneed）需求:有购买能力的需要（needbackedbybuyingpower）未满足的需要和欲望代表着市场机会。

4、因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。2.产品产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。3.顾客价值、顾客满意和产品质量Customerv

5、alueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsof

6、aproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。4.交换所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件：PhilipKotler

7、认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。①至少有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。5.关系营销关系营销(relationshipmarketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降

8、低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。三、市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求(ne