奥妮成功与失败的总结

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1、广告学案例分析奥美与奥妮合作的失败案例分析分析中国市场竞争环境分析中国日化市场蕴藏巨大商机，品牌竞争日趋激烈，其中日化业也正成为继房地产、汽车、旅游及电子通讯后的第五大消费热点。中国日化品正进入繁荣期，发展潜力与利润空间都十分巨大。奥妮的成功第一部分奥妮企业背景奥妮公司最早为重庆红星汽车配件厂，1985年转产为重庆化妆品厂，1991年2月与香港的新成丰贸易公司合资成立重庆奥妮化妆品有限公司，2000年经工商局批准更名为奥妮化妆品公司，从固定资产100万，年产值180万且发展为固定资产3.2亿，年产值40个亿规模。

2、得益于“植物一派”系列产品，1995年，销售收入3.6亿。1996年，销售收入达5.8亿元，1997年的销售收入推到8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。奥妮企业的广告1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王———奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐卷、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，都打上奥妮广告，当场拿到订单5000多

3、万元。备尝甜头的奥妮又出奇制胜，1992年，请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告，则创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河。这两项创举，使1992年产值过亿。1994年，奥妮推出皂角洗发浸膏，推出“植物一派”概念，与宝洁、联合利华化学日化相抗衡。之后又陆续推出首乌洗发露、黑芝麻洗发水，“植物一派”成为国产第一品牌，一度使宝洁等跨国巨头紧张不已。奥妮首乌洗发露的广告1996年，花巨资请刘德华担当了“黑头发，中国货”的奥妮首乌洗发露广告代言人。广告费用960多万元(包括刘德华两年肖像使用权及广告制作费);高峰时间，它每

4、天在中央电视台黄金时段播出达10次以上(每次广告费1万多元);仅在上海一地，“奥妮”一个月的广告投人即高达500万；广告播出头三个月，“首乌”产品销售即达1.5亿元，首乌”占上半年总销售额的60%以上。1997年，同样价格不菲的周润发加盟“百年润发”，则使奥妮系列品牌战略发挥到极至。1997年的销售收入推到8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。奥妮的成功因素分析行业环境分析宝洁、力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念，没有一个品牌提出“植物护发”概念。因为

5、消费者购买决策调研中，黑亮头发，植物的概念不是主要的决策因素。但是同时消费者对于化学品有损健康是非常认可的奥妮的成功因素分析必须要靠传播才能将这概念深植入消费者心目中，并在应用中建立起自己的定位。于是有了“植物洗发，益处多多”，“黑头发，中国货”“更黑更亮，更健康”。从而对“植物一派，重庆奥妮”核心主题起到了有效的支持。完成了奥妮品牌的核心价值建设—植物洗发专家奥妮的成功因素分析区隔概念的寻找使得奥妮品牌与竞争品牌区隔，形成差异化在消费者心目中形成了“植物洗发水”与“非植物洗发水”。同时洗发水可以让头发黑亮。形成

6、支持点。有了区隔的概念—植物黑发和护发的概念，采用了副品牌—皂角和首乌提供了对这两个概念很好的支持。第二部分奥妮与奥美合作的失败第一部分奥妮选择奥美原因1998年是奥妮命运的一个转折点。随着洗发水行业竞争日趋激烈，这年，奥妮持续了多年的高速增长嘎然而止。销售收入开始逐渐回落，虽然在前8位洗发水品牌中，依然是惟一的国内品牌，但毕竟已是盛况不再。明星广告在奥妮辉煌时期起到了举足轻重的作用，但同时立竿见影的广告似乎也让奥妮患了“广告依赖症”。在持续陷入销售低谷时奥妮寄希望于广告能续演昨日辉煌。奥妮请来了国际上赫赫有名的

7、奥美广告公司，由其对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广，以期力挽狂澜，收复失地。奥美广告公司的广告策划这时，由奥美对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广，奥美经过市场调查与分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告片的中心语。1998年3月，新广告片开始在中央电视台密集投放。一项名为“奥妮带你去看瀑布”的活动也轰轰烈烈展开。奥美花几百万在报纸上做广告，组织幸运者去看黄果树瀑布，活动花费1800万。免费派送活动是整个推广活动的重要组成部分，它的内

8、容是：在全国七八个主要城市，把6毫升的小带装产品免费发给消费者试用。121998年6/18，财务经理对董事长兼总经理黄家齐说“再这样坐下去就撑不下去了，然后把一份财务报表放在黄家齐的面前。l在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有一亿多的销售收入。合作失败原因分析行业环境的因素消费品市场不景气的大环境对企业有影响，宝洁公司降价