消费者决策过程：评价与购买

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1、第三章消费者决策过程：评价与购买1评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择2购买决策原则可行性原则信息完美原则（信息准确、全面、及时）系统分析原则（统筹安排、合理消费）时效性原则对比择优原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期－满意原则33.1购买前的评价评价标准评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后等）4类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的数量上，消费者在决策过

2、程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质重要性上，在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性5确定消费者采用的评价标准直接方法：询问／观察假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息间接方法：投射技术／知觉图假定：消费者不会或不能陈述其评价标准6低价、低质、低档高价、高质、高档精巧独特时尚笨拙实用普通不同手机品牌的知觉映像78确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值例：三星

3、手机优质服务×劣质服务贵×便宜高质×低质精巧×笨拙9决定评价标准的相对重要性（常数和量表）评价标准价格性能重量服务总计重要程度得分2522351810010假定某消费者对几种手机的评价（1－很差5－很好）评价标准消费者知觉三星LG西门子诺基亚摩托罗拉价格43545性能54323重量45333售后服务5454311选择规则(P60-63）连接式规则析取式规则排除式规则编纂式规则补偿式选择规则12连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择>最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买

4、那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。例：价格3性能3重量5售后服务4结果：13优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时）符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择14析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。例：价格4性能4重量不关键售后服务4结果：15消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，可以在商品的广告信息和包装上作出

5、强调16排除式规则要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。例：排序切除点价格13性能24重量35售后服务43结果：17编纂式规则消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌”。18补偿式规则消费者将选中在有关评价标准

6、的判断上总体表现最好的品牌。公式：Rb=W1B1b+W2B2b+···+WnBnbRb－－b品牌的总体排名Wi－－赋予评价标准i上的权重Bib－－品牌B在评价标准i上的得分n－－相关的评价标准的数目三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430LG：？取得分最高19情感型选择购买聚焦于使用时会给使用者带来何种感受。被选品牌没有被分解成几个独立的成分并单独予以评价203.2购买过程1、从购买意向到实际购买影响实际购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况2、冲动性购买3、非店铺购买4、购买支付2

7、1零售店铺retailoutlet消费者获取产品和服务的一切渠道，有店铺和非店铺之分。非店铺：目录、直邮、网上购物店铺：专卖店、大型零售店等3.3店铺的选择与商品购买22店铺选择与品牌选择消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：先品牌后商店：先作出品牌的选择，然后找一个适合的商店（比如价格最优、地点最近或信誉较好等）进行购买。先商店后品牌：消费者首先选择商店，然后在店内完成品牌选择。同时选择品牌和商店：品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序，或者对商店和品牌同时

8、进行评价。23品牌优先：需要建立品牌形象和具有个性的广告及较狭窄的分销渠道店铺优先：要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等24消费者逛店动机人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可能是由于：个人动机社会动机25个人动机&将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；&将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购；&将其视为锻炼身体的一种方式。26社会动机#将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；#将其视为一种社交方式，以此