公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社

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1、就事造势　制造轰动效应一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告："明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！"这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气

2、，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。案例问题：为什么说“制造新闻”是一种最有效、　　　最主动、最经济的传播信息的方式？“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散有利于自身的信息而专门策划的活动。(一)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动

3、的、创造性的新闻媒介公关活动。(二)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。(三)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于

4、：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。无论是一个公司，一个品牌，一项服务还是一个观念，我们都可以运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术使其增值.思考：对手是国际品牌，自己则是刚开业的无名小辈，如何出奇制胜，后来居上？案例分析：小木偶快餐厅对抗肯德基1992年7月，当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自

5、立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅——小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是____？小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道.但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？小木偶快餐厅认为：肯德基

6、作为西式快餐的“领头羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候.小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，将一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖.小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题还有“多少钱？您看着给！”——真正让顾客体会“上帝”感觉——可根据自己的满意度付钱.实施效果：小木偶正式

7、开业的头两天试营业，门庭若市.有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的.据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论.《北京晚报》以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战”的整版文章.香港《明报》、《星岛日报》和《香港经济日报》均做了专题报导.北京电视台“今日京华”栏目以《火一把，中国快餐！》为题在黄金时间做了五分钟专题报导.中央电视台《焦点时刻》栏目也做了报导.《经济日报》以1/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片……一时间

8、，小木偶餐厅声名大振，生意红火！本章内容：传播与公共关系传播.公共关系宣传管理——开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告.公共关系活动管理——联谊活动、庆典活动、赞助活动.传播途径：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播.成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织与公众互相了解和适应.最有效的公共关系传播方式——言语传播、大众传播.言语传播：言语传播根据传播主体的具体实施方式而言，分为言语语言传播、类言语语言传播.言语语言传播过程：倾听—观