品牌文化与企业文化

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1、品牌文化一　品牌文化的内涵研究者品牌文化的含义JohnBowen品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的陈放品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象李光斗品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利

2、益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合品牌文化的定义品牌文化（BrandCulture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）孔府家酒：家文化（让人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交个朋友）金六福：福文化（庆功的酒，好日子离不开它）白酒品牌文化品牌文化的意义品牌价值不竭的源泉保持竞争优势的原动力增强企业凝聚

3、力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径建立消费者忠诚的基础说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。品味“舍得”二、品牌文化的构成品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等有关品牌的人格特质的

4、组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。品牌营销行为从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌传播行为品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌个人行为不仅包括品牌形

5、象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。产品文化在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等包装文化为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象名称标志文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。Burberry（博柏利）拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著名品牌，长久以来成为奢华、

6、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry（博柏利）首席创意总监克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）的创意理念领导下，该品牌不断与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念和1856年创立至今的品牌传统。博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。品牌文化塑造的步骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品

7、名称企业家职工代表品牌文化的设计品牌文化的传播品牌文化的审核品牌文化的优化内部传播外部传播品牌价值观品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文化的塑造万宝路利用公关树立品牌形象万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形

8、象完美结合