品牌活化的全球化和本土化_对麦当劳和肯德基的比较

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1、市场│◆比较89品牌活化的全球化和本土化——对麦当劳和肯德基的比较文/李耀何佳讯品牌活化是品牌长期管理的一项别占7.3％和4％的市场份额，而两者共重要内容，任何品牌都经历了产生、发同占有中国西式快餐50％以上的市场份展和壮大的过程。如果管理不善，品牌额。还将会走向衰亡。保持品牌年轻化的随着经济的发展、时代的变迁，加上主要方法就是不断进行品牌活化。所其他新兴快餐品牌的冲击，麦当劳和肯德谓品牌手段，就是通过一系列的广告、基都出现了品牌老化的趋势。为了确保品营销等手段，重新找回失去的品牌资牌资产的保值增值

2、和市场占有率的不断提产。但是对于不同的品牌，活化的策略高，两大巨头都采取了品牌活化运动：麦也不一样。市场营销的全球化和本土当劳2003年在全球范围内展开“我就喜化策略是在市场国家化的背景下产生，欢”全球品牌活化运动，而肯德基则于用以处理营销中的全球统一性和国别2005年在中国展开了“新快餐运动”的本差异性问题。它要求企业的决策者在土品牌活化运动。那么，这两个品牌的做进行营销战略与策略选择时，既要进法有何不同？对我们有何启示？行营销全球性思维，又要重视营销本土化的研究。麦当劳：我就喜欢品牌活化也面临着

3、全球化和本土化（一）案例背景的选择。品牌活化的全球化策略，是通1955年，克洛克在伊利诺斯州创办过在全球范围内重塑统一的品牌形象，了第一家麦当劳餐厅并迅速发展到美国传递统一的品牌信息，利用规模经济效各州，到目前为止，麦当劳已在全球120应，降低品牌活化成本，提高品牌的国际市场影响力和国际竞争力。本多个国家和地区共有3万多家分店，其中美国国内分店总数已超过土化的品牌活化策略，主要是根据东道国的经济文化特征，植根于当地1.33万家。1990年，麦当劳在中国深圳开办了第一家麦当劳餐厅。文化，重塑符合东道国

4、特点的品牌形象；这种本土化策略，可以获得所1992年4月，当时世界上面积最大的麦当劳餐厅在北京王府井开业。在地政府和消费者的支持，同时利用比较优势，获得所在国较低的成据最新统计，到2005年10月麦当劳在中国大约有700家餐厅。麦当本，提高经济效益。本文通过对麦当劳“我就喜欢”和肯德基“新快餐劳作为快餐业的第一品牌，在世界餐饮业市场上占有重要地位。但运动”的具体介绍和对比，旨在说明品牌活化的全球化和本土化策略。是近些年来，麦当劳的地位不断受到其他快餐品牌的挑战，直接的麦当劳和肯德基，作为快餐业的两大

5、著名品牌，都有着悠久的表现就是股价下挫。历史。上世纪80年代末90年代初，两大巨头相继进入中国市场，并2002年10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩展开了激烈的较量。截至2005年10月，肯德基在中国连锁店突破水了70％；11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤1500家，麦当劳达到700家，比2000年分别增长了1100家和400家出，并关闭其他10个国家的175家连锁店；同年第四季度，麦当劳左右，年均开店达到220家和80家，年营业规模分别达到110亿和公司历史上第一

6、次出现亏损。在亚洲，特别是在中国大陆，麦当劳60亿元。按照中国快餐业1500亿的营业额计算，肯德基和麦当劳分各方面的表现一直比肯德基逊色；在中东，麦当劳的销售额明显下90市场│◆比较降；而在其本土美国，汉堡王等新兴快餐也侵占了其不少市场。经过调查发现，出现这些情况的主要原因是麦当劳的品牌形象已经老化。“麦当劳叔叔”这个笑容可掬的形象对于儿童、青少年、父母具有很强的亲和力，是不错的品牌代言人。但是随着时间推移和环境的变化，50多年前的“麦当劳叔叔”已经显得陈旧过时。年轻的消费者认为这非常老土、可笑，是

7、小孩子去的地方，他们更喜欢酷、刺激和冒险。麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，为此展开了主题为“我就喜欢”的全球营销活动。“我就喜欢”把目标定在流失最快、而公司又最需要抓住的年轻顾客上，的代言人；同时，新的广告主题歌曲《2005我就喜欢》仍然由王力宏创所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等造并演唱。2005年7月27日，麦当劳在全国展开了“夏日缤纷”系列年轻人推崇的理念。推广活动，通过与消费者共同分享一个快乐时尚的夏天，传递年轻、热（二）“我就

8、喜欢”全球营销活动情、充满活力的品牌魅力。两个月以后的9月28日，全国麦当劳餐厅我们希望受众看到这次营销活动时说：“这是我从来没有见过的开始向消费者倡导“吃得巧，动得好”的均衡生活理念。11月，麦当劳麦当劳”。公司宣布，将于中国烹饪协会实现重大合作，在全国范围内合作推进首——拉里·莱特（LarryLight），麦当劳全球首席营销官个《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》的实施。2002年初，“品牌价值管理（BVM）”的创立者之一拉里·莱特（三）品牌活化的效果担任麦当劳新