se4ch1pa1市场调查问卷设计

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1、《王政仁教师市场调查课程》讲义章名称第一章市场调查与市场预测节名称第一节市场调查问卷设计学习目标了解问卷的作用、问卷设计的程序。掌握问卷的类型、基本构成，问卷设计的要求，封闭式问句设计，开放式问卷设计。概念解释5个1．2．3．4．相关资料2个1．2．讲义内容在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。一、问卷的作用（一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料（经过精

2、心设计规范、科学的问卷）（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析问卷中每一个问题及答案给于一个数字作为其编码，以方便分类整理、计算机处理和统计分析。使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。（三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高了调查效率。二、问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查

3、对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。（一）自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。（二）封闭式问卷和开放式问卷封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较

4、大、内容较多的市场调查。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。（三）卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有：卷烟消费者基本情况（年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构

5、、收入水平等等）；卷烟消费现状（卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决策性别、卷烟消费购买行为情况等等）；卷烟消费趋势（卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等）。卷烟零售户调查问卷主要调查内容有：卷烟零售户基本情况（可与客户档案建立结合）；服务满意度情况；专卖管理满意度情况。卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有：卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况（参见“服务”的有关章节）；专卖管理满意度情况。三、问卷的基本结构一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码

6、、调查作业记录等七部分内容组成。（一）标题问卷的标题是对调查主题的概括说明。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。（二）说明词说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。（三）填表说明即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。一般在说明词之后，问题和答案之前列出。（四）问句和答案问句和答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。其设计的好坏是调查者能否很好地完成信息收集

7、实现调查目标的关键。问卷中所要调查的问题可分为两类，一类是事实、行为方面的问题，主要了解市场中发生的客观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认识、消费偏好等。（五）被调查者基本情况被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的社会经济特征、文化特征、心理特征等。并以此对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。（六）编码问卷中每一个问题及答案应赋于一个数字作为其编码，即数字化处理，以方便分类整理，方便计算机处理和统计分析。编码工

8、作一般在问卷设计时完成。（七）调查作业记录调查作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等记录。以方便对调查员的工作进行核实、监督和检查。以上七个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。而对于一些简单的调查问卷，则无须面面俱到。四、问卷设计的程序设计调查问卷的目的是为了取得被调查者的支持和合作，准确、全面地收集调查者所需要的信息。问卷设计具体可分为以下几个步骤：（一）明确所要收集的资料在问卷设计之前，调