广告文案的内涵及特征

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1、广告文案写作主讲：高源广告文案写作概述第一章广告文案的内涵及特征第一节一、广告文案的内涵辨析“广告文案”一词译自英文“AdvertisingCopy”。代表性观点：其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。其二，把广告文案等同于广告作品的全部。其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。我们对广告文案的界定：广告文案是指广告作品中的语言、文字部分。二、广告文案的地位与作用1、广告文案写作在广告活动中的地位文案写作是广告活动中承前启后并直接关系其效果的重要环节。美国广告学家大卫·奥格威说：“广告是词语的生涯。”美国广告人士H·史戴平斯曾

2、直截了当地说：“文案是广告的核心”。曾任美国广告协会主席的保罗·B·威斯特也认为：“广告的生命在于广告文。”调查表明，广告效果的50%至75%来自文案。2、广告文案的作用（1）独立传递广告信息一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和口号（或者通过其简化形式）直接、准确、清晰地传达出来的。（2）用语言文字表现广告创意案例：三九皮炎平平面广告(3)配合非语言符号传达广告主题案例2：九华痔疮栓(4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣《中国创意百科》的一则平面广告：(5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通案例前苏联《消息报》一则征订广告:亲爱的

3、读者：从9月1日（去年）起开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸涨价，销售服务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报

4、》将会全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。