中国工商银行品牌策划提案

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1、1中国工商银行广告沟通品牌策略提案2互动的传播策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!3前言广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过

2、程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，4前言漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起5前言注意、产生兴

3、趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段6前言在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，

4、完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。7一些概念上的改变….官商企业储户客户业务服务这种变革是大势所趋8企业形象是什么？企业形象内部外部MIBI广告VI产品消费者心目的ICBC形象犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。相关金融产品及服务对外形象的统一规范、标准化形象推广传讯策略媒介策略9广告在企业形象塑造中所处位置：市

5、场面竞争者面消费者面企业自身中国工商银行品牌塑造的目标中国工商银行企业“新形象”中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、产品、服务、人力。。。透过什么方式到达？中国工商银行形象定位品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉规范管理效果评估品牌传讯，媒介规划广告传讯运作TV、NP、MG、DM…品牌推广策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。利益承诺诉求支持信贷业务服务eBANK服务电话银行服务银行卡服务依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化10现代？高雅？商业？保守？时尚？潮流？品质？精致？权威？活跃？

6、ICBC稳健？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？消费者怎么看待？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？中国工商银行形象塑造面临的课题：11中国工商银行带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络比较完善”“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他的服务和宣传更加贴近我们”ICBC12中国工商银行就象这样一个人……严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/

7、很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心13对工商银行的评价产品品牌“产品介绍不够”“设备技术还算先进”“业务很多”“皇帝女的态度”“对品牌不重视”“没看见过和我有关的宣传”服务“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点工作人员不热情””14对工商银行的印象来源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系“

8、营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点的感觉”“也有打电话去问询”“有和朋友谈起”“报纸有写工商银行服务态度不好的文章”口碑亲身经验媒体宣传员工15没有发挥品牌价值总结起来