光大花园营销推广企划全案(201P)

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1、提案：光大花园专案小组呈送：光大房地产公司时间：2000年3月21日树光大品牌，建明星楼盘——光大花园2000年营销推广企划案1前言印象——我们的专业造诣和价值体现2客户长期信赖诸多业绩经验通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20

2、%，达到4800万元，就是一个充分的例证。公司简介3印象对成功项目之共性的看法一个好的发展商：1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。4成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理

3、商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。5方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以

4、光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。6误区：并非重金树品牌并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。7关于地产商品牌：四好一公道项目共性：总体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公道。起转承接：积累数据库，注重长足发展和项目连续性。这一个带旺下一个。房地产项目成功公式——产品力+形象力+销售力=竞争力8一、行销目标2000年，我们要做什

5、么？91、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标10房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部A房地产行业走势看好，市场潜力巨大11目前，住房分

6、配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——有效供给与有效需求渐显矛盾12因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供

7、需之间的缺口就有四成——140万平方米。僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键13高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点14中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，

8、以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力15但是，北京与广州的楼市不同，市场