上海华润中央公园广告企划报告

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1、华润·中央公园广告企划报告TheParkReportAdvertisement【报告主要解决的问题】在给项目注入精神内涵（提升品位）基础上，带动别墅的去化。【审题：08年推广回顾】08年下半年推广主题回顾核心主题：宽宅·独院.类别墅原创产品分主题：华润品牌/项目定位（宽宅·独院·类别墅）/原创产品—联庭别墅/一宅四院、独门独户、15.4米面宽等卖点系列/骄傲面世系列。08年推广以产品为导向，以传播产品的硬卖点为主。【审题：以产品为导向推广小结】卖豪宅与卖奢侈品在营销类同。卖LV或百达菲丽基本不会

2、强调功能，而是重在营造梦想与自我认同感，购买它们的得到的只是一种感觉。回归到中央公园项目营销体系，对于具有独特产品气质的项目本身，08年在推广上，项目内涵性显弱。在对客群的把握上以撒大网的方式进行。在市场上有较强认知度，但美誉度有待提升。【破题：以客户为导向营销思想】09年我们要——贩卖感觉——以感觉营造精准直击客户内心锁定目标客群从已购客户与来访咨询客户来精准锁定项目的最主力客群感觉营造通过对客群分析，根绝他们的喜好/价值观整合项目价值点，并安排广告/活动，力求与他们产生情感共鸣人群指向【客户

3、导向之——人群指向】Clients’Analysis购买中央公园的是哪个群体？职业群（1）家里基本有企业（慈溪每6家中就有一家自己有工厂），家业继承者；（3）行政、事业机构二次置业者；年龄群（1）30－50岁的新生力量的有资有闲阶层；文化群（1）以本科为主，部分有出国经历；（2）部分艰苦创业者。【人群指向之——主力客群描述】30—40岁的有产有闲极富阶层，以女性为主权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体

4、系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：财富顶层。社会结构体系模拟图【人群指向之——层级界定】【人群指向之——行为特征】典型个案：曹婧靖；女；29岁；本科（上海财大外贸专业/中学在育才中学就读）；家里开五金厂，有2500平米土地，上亿资产，有一个姐姐，定居上海；现在在慈溪税务所上班；开奥迪A6；准备结婚；开盘当天看过本项目，对项目很感兴趣；可能去上海工作，故没有下定；家里希其继承家业。【人群指向之—

5、—行为特征】他们是物质新贵，也是精神新贵处世观：该类人基本上家产丰厚，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富（即所谓暴发户等标签）区分开来。消费观：对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。世界观：他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，具有很强自我评判意识；艺术观：他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；生命观：他们是真正缔造生活方式

6、的人，他们已然洞察生活真义。价值观：他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对财经方面非常敏感，关注力强，自主性强，有很强的判别能力；这群人的生活观他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质

7、量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷；他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。【人群指向之——行为特征】找到这群人的精神密码：忠实感觉，取悦自己他们非常在意【感觉】，“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲

8、适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。这群人对居住追求DNA：诗意栖居，艺墅生活价值重构这群人居住追求价值迎合忠实感觉取悦自己诗意栖居艺墅生活?【价值重构总线】【问题提出】项目整体定位为”原粹英伦世家”，以产品出发，以慈溪暴富一族为目标客群，以世家荣耀为精神