品牌渠道变革培训

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1、渠道变革二线洗化用品将何去何从？2009.8曾几何时，当年在流通市场意气风发、倍受渠道追棒的二线品牌，如今随着终端渠道崛起，在一线品牌和三四线品牌的前后夹击之下变成了烫手的山芋，新客户不愿接，老客户没信心继续合作，销售也是一路走下坡，不少当初耳熟能详的品牌现在已经淡出我们的视线。曾经风靡一时的好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、迪采等近年的市场表现均不乐观，即使当年以“终端营销”模式民军突起，给待业了一盏指路明灯的丝定也难逃被收购的命运。号称近年洗化界的一匹黑马的霸王集团香港上市后，追风新品远远未达到预期产出，

2、甚至其利基产品防脱系列遭遇宝洁飘柔、联合利华力士、清扬的强力阻击，销量一路下滑，带到的大笔资金也没见到在洗发水上继续加大投入，反而去玩起了凉茶。流通市场全面告急，终端卖场硝烟弥漫，日化专卖异军突起。2010年初，国内知名二线洗化企业Y集团的华北大区经理上班伊始就接到几个经销商来电要求终止合作，其中洛阳的经销商很直白：“当年Y品牌在洛阳做的多火，货到了都不用卸，批发商上去就抢光了，05年还能卖400万，但09年我才做了20万，原因是什么你们公司想过没有，市场做不起来不要怨我们经销商不配合、不去推，你们公司的市场

3、政策5年了一点都没变，你看看现在市场都变成啥样了？现在的产品及政策批发流通已经流不动了，终端为王了，你们清楚吗？”背景分析华北大区经理对当前市场无能为力，引咎辞职。华北新任大区王经理下到市场了解市场情况，切切实实的感受到了当前洗发水流通市场萎靡不振！到达洛阳经销商处，经销商的业务员正在跟老板吵架。原业经销商的业务员前一天开车下乡镇铺货，一整天一分钱都没卖，引为从事销售以来的奇耻大辱，今天老板怎么开导都不下去铺货了。王经理感叹终端崛起、流通萎缩是不争的事实，可这一天来的如此让人措手不及。南阳经销商订了几百件40

4、0发水+400沐浴露的特惠套装，但到货以后因利润空间小渠道商不订货，经销商很着急，王经理陪同经销商捞到了SJL边锁超市，超市采购认为该套装很实惠，能提升人气，便将经销商到的几百箱货全部接收，不但免费上了海报，而且每家门店均给予堆头陈列。SJL开始销售以后，原本不要货的批发商纷纷中到经销商处订货。南阳的遭遇使王理明白，池前市场靠单一渠道做市场就好比一条腿的瘸子，只有终端、流通齐头并进，相互促进，市场才能健康成长。到达太原市场，王经理在批发市场、CD店、日化卖营店等渠道均未见到Y品牌的踪影，第二见去拜访经销商，经

5、销商只有一句话：“Y品牌的产品在市场上没有竞争力！”产品价格高于领先品牌拉芳、蒂花，甚至比飘影、采乐价格都要，而且我们在华北没有广告，没有专职人员维护及协助客户铺货，批发市场是个很势利的渠道，哪个品牌有利润、哪个品牌有销量就卖谁的货，拿不到去外地调货，我们现在市场做的弱势，批发疝不落井下石就不错了，去年还有几个批发商以前压的货，快过保质期了半价销售，把市场扰乱的一塌糊涂。2、是流通品牌，做商超公司没有任何终端费用支持，高不可攀的进场费公司给不给买单？我只有十几个点的毛利，根本就无法支撑卖场费用，况且现在的卖场

6、不促不销，没有费用预算，没有专业的终端营销支持，即使掏钱进场也难免被清场。3、市场的CD网点主要是卖副食烟酒，洗化产品只是随便带着卖，有销售的很少，太原有两大便利连锁“金虎”和“唐久”开户费就要10万，条码费还另算，投入产出根本不成正比，其它CD店的销量也很有限，因为太原有800家大大小小的日化专卖店遍布大街小巷。小小的太原市800家日化店，洗涤化妆品销售份额至少能占到50%，超市又很密集，一下市区的便利店能有多少销售？市区有3000家CD店，能卖洗化的有多少？我的维护成本要多高？下乡镇铺货更不现实，我做的都

7、是终端产品，Y品牌要量没量，要利润没利润，这点销售都不够油钱。4、我们现有的产品进入日化专营店是不可能的。日化专营店一般都采用“知名品牌+高利润品牌”的产品结构。引进一定比例的知名品牌来提升门店形象，能过“名牌低价”的市场策略来聚焦人气，然后通过高润产品来猎取利润，再加上会员政策实现连带销量及保证持续经营。我们的产品知名度在二线品牌比不上拉芳、雨洁，即使拉芳的洗发水在日化专营店200ML一般仅售8.5元/瓶（批发价也是8元）。当地最有影响力的龙生日化连锁，甚至经常搞雨洁洗发水5元/瓶，舒肤佳香皂1元/块，就是

8、赔钱赚人气！当然了这样的产品只不过是“羊头”，进店后店会都会把消费者购买意愿向高利润的三、四线品牌转型。王理无言以对！现状分析：1、日化专营店：随着人民收入及生活消费水平提高、城乡一体化进程加快，即使农村消费者也喜欢去城里超市购物，洗化水虽然也属快消品，但相对使用周期长，且长期以来假货泛滥，很多消费者经济基础较好者愿在村中杂货店购买。同时随着日化专营店的崛起，现每个乡镇至少有一到三家日化专营店，以实