《项目六制定产品策》PPT课件

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1、项目六制定产品策略第二组：贺艳杰•6.1产品及产品生命周期•6.2产品组合•6.3新产品开发•6.4产品包装•6.5产品品牌一、产品及产品生命周期（1）产品概念产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西。（2）产品整体概念包含核心产品、行式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。•从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。•产品主要包括：•⑴实物physicalgoods⑹主意ideas•⑵服务services⑺体验experiences•⑶场所places⑻事件events•⑷人员person

2、s⑼财产properties•⑸组织organizations⑽信息information（1）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。（2）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加产品附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能

3、发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景（二）产品的生命周期1、产品生命周期的划分2、产品生命周期特征3、产品生命周期策略•产品生命周期阶段是相对的一般来说：•在成长期，销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损•一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期•当销售增长速度再次变缓，利润增长速度接近零时，该产品开始进入成熟期。•一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期阶段导入期成长期成熟期衰退期项目销售量低快速增长缓慢变化下降最低并回成本高降低回升升利润少或亏损顶峰

4、缓慢下降低特点顾客创新市场大众市场大众保守者竞争者少加剧激烈减少该进行批生产实验性批量收缩量投入期应努力做到:•投入市场的产品要准•进入市场的时机要合适•设法把销售力量直接投向最有可能的购买者目的：使市场尽快接受产品，以缩短投入期，更快的进入成长期阶段导入期成长期成熟期衰退期项目市场策略市场扩张快速增缓慢变化下降长产品策略基本的降低最低并回回升营升价格策略高价顶峰缓慢下降低销渠道策略选择性的市场大市场大众保守者策众促销策略费用高、费用高、费用降低、费用降低，略提高产品注重品加强服务保住忠实消和认知率牌偏好费者综合策略实验性批量改进性批收缩量

5、导入期快速渗透快速撇脂快速撇脂缓慢渗透缓慢撇脂成长期价格策略产品策略促销策略渠道策略成熟期产品调整市场调整市场营销组合的调整放弃策略衰退期收缩策略集中策略自然淘汰策略继集收放续中缩弃经经经经营营营营企业选择衰退阶段的营销策略二、产品组合一、产品组合的概念（ProductMix）（1）产品组合又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，它包括所有产品线和每一个产品线中的产品项目。既全部产品的结构。（2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。（3）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种

6、、外观等的产品就是一个产品项目。宽度：组合中的产品线数目长度洗发护发用品海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐护肤美容产品玉兰油、SKII个人清洁用品舒肤佳、玉兰油、激爽宽度口腔护理用品佳洁士婴儿护理用品帮宝适织物家居护理用碧浪、汰渍品妇女保健用品护舒宝宽度深度（2）产品组合策略（1）扩大产品组合策略原因：企业发展期，经济繁荣期（2）缩减产品组合策略原因：企业出现困难，经济萧条期（3）产品线延伸策略原因：企业的市场定位（4）产品线更新策略（5）产品线号召策略向下延伸向上延伸双向延伸派克笔•70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为

7、派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端市场的消费者根本不接受派克低端笔。通用汽车不肯放弃任何领域•通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。高端的凯迪拉克中端的别克低端的雪佛兰•通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的

8、阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻；在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻；在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终，通用