善因营销 （农夫山泉案例）

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1、善因营销引子：（农夫山泉案例）给大家谈“农夫山泉”的一个成功案例。2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水，就提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，同时其也借助申奥打价格战，一举击败竞争对手，成为饮用水市场份额排名第一的企业。一、什么是善因营销？（一）善因营销的起源善因营销（Cause-relatedMarketing）作为一种营销策略最早产生于美国。1981年，美国运通公司（Am

2、ericanExpessCompany）与“艾丽斯岛基金会（StatueofLiberty-EllisIslandfoundation）”合作：消费者使用一次该公司的运通卡，“艾丽斯基金会”将获得运通公司1美分的捐赠；每增加一名开卡客户，该组织将获得1美元的捐赠。该基金会是一个非营利组织，运通公司捐赠的这笔资金将全部用于美国“自由女神像”的翻新。这项活动得到了广大消费者的支持，不仅大大提高了运通公司的销售额，而且为非营利组织募集了大量的资金。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170万美元，同时美国运通卡的使用量增加了28％。美国运通公司将这种与慈善

3、业之间的联系称作“Cause-RelatedMarketing”，并且在美国专利局将这个术语作为一个服务标记进行注册。这种被运通公司称为“善因营销”的新营销策略引起了其他公司的效仿，掀起了“善因营销”活动高潮。（二）善因营销的定义由于该活动的巨大成功，引起了理论界和企业界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。最早对善因营销做出概念化解释的是学者Veradarajan和Menon，在他们1988年撰写的《善因营销：营销战略和企业慈善的调整》一文中，善因营销被定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和

4、个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。随着善因营销活动的多样化，Veradarajan&Menon的定义显示出一定的局限性，他们仅仅将善因营销作为一种企业与慈善机构、非盈利组织以及类似组织水平合作的促销方式。后来的学者在此定义的基础上做了许多延伸。以下列举了几位国外学者的定义。（copyright李潘坡）学者善因营销的概念Bames&Fitzigibbons（1991）它是一种可以增强企业营利能力的公益性活动，企业的公益捐助并不一定非得与具体的产品销售相关联Andreasen（1996）它是公司联合非营利组织所开展的

5、营销活动，能够直接或间接的影响公司的销售额Ptacek&Salazer（1997）它是一种将企业的产品与某一活动事项相结合的营销方式，它是一种推广活动，而非慈善活动，其目的在于捐助慈善活动的同时增加企业的销售量和提升企业形象Kotler（1998）是企业为了提高销售量或者企业形象，与非盈利组织合作开展营销活动并对非盈利组织的目标有贡献Maignan（1999）它是企业基于多方利益相关者的需求，为多方利益相关者所承担的经济、法律、道德和伦理等的社会责任所开展的营销活动Yechiam（2003）它足指消费者购买的产品的价格中有一部分将捐献给公益事业的

6、营销活动SueAdkins（2006）（享誉全球的善因营销问题专家）将善因营销的范畴扩展到最大:一切与公益事业相关的公共关系、广告、促销、直销和赞助活动，都属于善因营销。copyright《善因营销——推动企业和公益事业共赢》“一些人对善因营销的理解仅仅局限于企业对非营利性机构的捐赠交易上，认为它只是一个将消费者购买价格的一个百分点捐赠给某个公益事业或慈善团体的促销行为。这样的解释太过狭隘。它只强调了善因营销的一个方面，错误地把它理解为促销。”“赞助、广告、直接邮寄广告和营销组合中的所有其他方式都可以是善因营销活动的一个形式或者一个组成部分。”“

7、无论善因营销的定义有多少种，有一条主线是共通的：每个定义应该能够描述一个企业和一个慈善团体或公益事业之间的商业关系，同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获取利益。”本文采用俞赟芳（2009）从许多学者的定义中总结的定义：企业借由一个善意的原因或是慈善事项进行营销活动，一方面企业承担了社会责任，另一方面可以使得企业获得自身的商业利益。（三）善因营销与其他概念的关系1、善因营销与企业慈善（copyright赵玮）Veradarajan&Menon、Andreasan等多数学者认为善因营销不同于企业慈善。从本质和目的性来看，企业慈善是企业向非营利机构

8、或公益事业提供资金的行为，具有纯粹的利他性，企业也不期望通过行善来获取市场回报；而善因营销则是以从与非营利机构或公益事业的合作来实现企业