情境五 房地产项目推广

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1、房地产项目推广房地产项目推广主讲教师主讲教师：：：张合振：：：：张合振：张合振张合振zhanghezhen@sina.comzhanghezhen@sina.com1成都地产广告22009年11月11日+18日3保利·成都2009年11月18日广告456789101112131415保利·成都2009年11月18日广告1617181920212223242526第一节第一节房地产广告的特点房地产广告的特点1、信息量大2、时效性强3、区域性强27第二节第二节房地产广告费用预算房地产广告费用预算一一、一一一、一、、房地产广

2、告的预算内容、、、房地产广告的预算内容、房地产广告的预算内容房地产广告的预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：：：•AAA、A、、广告调查费用、广告调查费用（（（包括广告前期的市场研究（包括广告前期的市场研究、、、广告效果调查、广告效果调查、、、广告咨询费用、、、媒介调查费用等、媒介调查费用等）））•BBB、B、、广告制作费用、广告制作费用（（（包括照相（包括照相、、、制版、制版、、、印刷、印刷、、、录音、录音、、、摄影、摄影、、、文案、文案制作、、、美术设计、美术设计、、、广告礼品等直接的制作费用、广告礼品等

3、直接的制作费用）））•CCC、C、、广告媒体费用、广告媒体费用（（（购买报纸和杂志版面（购买报纸和杂志版面、、、电视和电台播出频道、电视和电台播出频道和时段、、、租用户外看板等其他媒体的费用、租用户外看板等其他媒体的费用）））•DDD、D、、其他相关费用、其他相关费用（（（是与广告活动有关的公共活动（是与广告活动有关的公共活动、、、SP活动等费用用用）用）））28第二节第二节房地产广告费用预算房地产广告费用预算二二、二二二、二、、广告预算点的影响因素、、、广告预算点的影响因素、广告预算点的影响因素广告预算点的影响因素（

4、1））竞争程度）竞争程度；（2））广告频率）广告频率；（3））房地产的销售进度）房地产的销售进度；（4））楼盘的替代性）楼盘的替代性；（5））企业的品牌）企业的品牌。29第二节第二节房地产广告费用预算房地产广告费用预算三三、三三三、三、、广告预算方法、、、广告预算方法、广告预算方法广告预算方法（（一（一一）一））量入为出法）量入为出法（（忽视了广告对销售量的影响（忽视了广告对销售量的影响）（（二（二二）二））销售百分比法）销售百分比法（1％～3%)（（三（三三）三））竞争对等法）竞争对等法（（四（四四）四））目标任务法

5、）目标任务法广告预算的制定应依据本企业的特点、、营销战略、营销战略、、营销、营销目标及市场竞争状况综合考虑。30第二节第二节房地产广告费用预算房地产广告费用预算四四、四四四、四、、广告预算费用的安排、、、广告预算费用的安排、广告预算费用的安排广告预算费用的安排通常依据销售周期进行预算费用安排。（（一（一一）一））筹备期）筹备期（（接待中心（接待中心、、样品房、样品房、、大量户外媒体及印、大量户外媒体及印刷媒体，，费用较大，费用较大，，30，3030％～30％～5050％50％％）％）（（二（二二）二））公开期）公开期（

6、（主要是报刊媒体（主要是报刊媒体，，费用较小，费用较小）（（三（三三）三））强销期）强销期（（报刊（报刊、、广播电视广告密度加大、广播电视广告密度加大，，相应促，相应促销活动增加，，费用较高，费用较高，，40，4040％40％％左右％左右）（（四（四四）四））持续期）持续期（（广告费用慢慢趋于零（广告费用慢慢趋于零，，销售结束，销售结束）31323334第三节第三节广告公司的甄选广告公司的甄选一一、一一一、一、、广告公司的甄选标准、、、广告公司的甄选标准、广告公司的甄选标准广告公司的甄选标准（（一（一一）一））广告公司

7、规模及服务范围）广告公司规模及服务范围（（广告公司规模要（广告公司规模要和项目广告预算相对等）。（（二（二二）二））创造性）创造性（（业务历史记录（业务历史记录、、成功创意项目、成功创意项目）。（（三（三三）三））对当地行业市场的熟悉程度）对当地行业市场的熟悉程度。（（四（四四）四））产品的冲突性）产品的冲突性（（是否正在和竞争对手合作（是否正在和竞争对手合作）（（五（五五）五））人员的相容性）人员的相容性（（广告公司内部团队和合作性（广告公司内部团队和合作性及与客户的关系等）35第三节第三节广告公司的甄选广告公司的甄

8、选二二、二二二、二、、广告公司的甄选程序、、、广告公司的甄选程序、广告公司的甄选程序广告公司的甄选程序（（1（111）））组建）组建333－3－－5－555人的评审小组人的评审小组；（（2（222）））制定计划）制定计划（（收集相关广告公司资料（收集相关广告公司资料；；确定评审模；确定评审模式式、式、、选择标准、选择标准；；广告公