试析中国sns网站广告营销模式创新——由意见领袖引导的用户卷入广告营销模式

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1、万方数据新闻知识(2009．09)·网络时代·l试析中国SNS网站。∥、

2、：．麓广告营销模式创新篱㈧——由意见领袖引导的用户卷入广告营销模式薛薇随着SNS网站发展的如火如荼之势，国内外对SNS网站的种种讨论也从未停止，其盈利问题更是讨论的热点。DCCI互联网数据中心的报告表明，80％收入来自于广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。因此本文讨论的主题是SNS网站的广告营销模式。本文在搜集了文献资料和数据报告的基础上，对此话题进行了以定性为主的分析，并采用个案分析的方法进一步说明。一、SNS网站概念及其人际网络构成

3、1、SNS网站概念及其技术特点SNS全称是SocialNetworkService，即社交网络服务，它是一种为用户提供信息展示、交流与共享的平台，并注重用户关系管理的服务形式。大部分的SNS网站会提供各种方式，如聊天、寄信、影音分享、发表日志、参加讨论群组、参与网络游戏等，让使用者进行互动。目前世界知名的SNS网站代表有Facebook、Myspace等，而中国紧随其后也涌现了一批SNS网站，其中包括校内网、开心网等。从技术特点来上，SNS是采用P2P技术构建的基于个人的网络基础服务。通过P2P技术，SNS平台可以

4、共享利用个人用户及部分企业用户的闲置带宽，为那些正需要高带宽的应用提供一个软件解决方式。通过P2P技术，可以非常容易在SNS上添加各种媒体，如博客、播客等，使其成为集文字、图片、音频、视频为一体的综合性媒体。个体可以根据需要灵活地应用各类媒体，使其真正地实现对传播渠道的控制。uo2、SNS网站的人际网络样态及构成SNS网络平台的设计理念与六度分隔理论(SixDegreesofSeparation)密切相关。这个理论由哈佛大学心理学教授StanleyMi19ram于1967年创立，可简单理解为：一个人与另外任意一个陌

5、生人之间所间隔的人不会超过六个，即平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的人。按照六度分隔理论，每个人的社交范围都呵以不断放大，最后形成一个大型社会化网络。而依据六度分隔理论而生的SNS网站，就可以视为人际关系的网络化转移和扩展。在SNS网站上，与用户进行互动的不是机器，而是另外的用户，用户的线下人际关系得以向线上转移，再通过与他人的关系网交互而可能进一步扩展。根据DCCI互联网数据中心的有关报告，SNS用户沟通的朋友类型主要以“熟悉的朋友”比例最多(如同事或好朋友)，其次是失去联系的老朋友(如校友就是其中一种)

6、，而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是为了与认识的朋友沟通，通过SNS网站上提供的各种互动方式，起到一种帮助用户与认识的朋友保持联系的作用。而这种线上人际网络的构成情况，也就决定了其具有相对真实、稳定、深入的特点。这样的特点毫无疑问为广告的精准营销，乃至电子商务的展开奠定了难得的基础。二、中国SNS网站广告营销现状1、现有的中国SNS网站广告营销种类SNS网站在建立之初都是免费的交流平台，但是利用自身特点盈利才是SNS网站长久发展下去的有力保证。广告投放、开展增值业务、电子商务都是

7、SNS网站未来营销的可能方向，而后两者成立的具体条件对于SNS网站的属性有更细化的要求，在本文中暂时不作讨论。中国SNS网站现在主要使用的广告营销方式分为以下两种：1)为目标受众群定制的显示广告这是网络广告的基本形式之一，是精准营销环境下网络广告定向策略的体现。其原理是利用数据库对万方数据·网络时代·新闻知识(2009．09)用户上网行为作出分析，从而有的放矢地向其发布用户可能感兴趣的广告内容。SNS网站在这方面具有先天优势，因为它掌握了用户的性别、年龄、地区、受教育程度、兴趣爱好，甚至真实姓名(主要适用于实名Sq

8、SNS网站)等个人信息，自身已经形成了规模不等的数据库资源。而各个SNS网站本身的差异化定位(如校内网的主要用户定位为在校学生，开心网的主要用户定位为企业白领)也给广告主的品牌广告投放带来了便利。2009年开始，校内网、开心网都已沿着这一思路在摸索，两个网站以前简单、单调的登录首贞，也开始出现大幅的品牌广告，站内的页面也被开发出更多的小广告位，用以放置GoogleAdsense广告。2)与社交游戏场景融合的植入广告这种广告形式类似于影视作品中的植入广告，能够将广告主的品牌或产品信息融入到社交网站的情景或道具之中，被

9、植入的品牌或产品会得到一定程度的突出展示，并且最为重要的是，这种植入广告的影响是潜移默化的，用户一般对其不会抱有抗拒心理，有时甚至会产生兴趣继而进一步了解该品牌或产品的相关信息，从而能够在无形之中拉近了广告主和用户的距离。开心网在2008年即尝试了植入广告的服务，在其最受欢迎的“抢牟位”游戏中植入了某款品牌车型。随后又在赠送礼物组件中植入了某运动品牌休闲鞋，