日本小松和美国卡特彼勒在中国市场分销渠道的比较分析

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1、万方数据朱播是卜fK’o∥*qqq__日-壬qqqqq-壬qqqqqqq_qqqHqqqqq__qq“““““、半摘要：分销渠道战略的制定-'4分销系统的设计常常直接影响跨国公司存目标市场的竞争力。跨国公上{司在·f-国市场分销渠道战略的不同选择总是受到微观、宏观营销环境的影响和制约。比较全球虽大的两士{家工稃机械设备公司：H本小松制作所和美国}特彼勒公司冉中国市场不同的分销渠道战田}}。通过大量下f吏地捌矗、当面访谈、内部资料整理对两家跨Iz4公司在中国IH场分销渠道的日标、控制、支持和直销渠道工三进行分析，并进一步探讨影响与制约他ⅡI渠道选择的寿Ii关因素，卡特彼勒公司的典型的美国式

2、的股东主聿÷权主义的公_J治理结构和小松制作所的非股东控制型的内部治理结构造成的公司有关投资收益率、市场．I．了占有率等经营目标差异是影响他们各自跨国经营战略的深层原凼。士弋{_畸1+I_．pp}叫Hp}+h卜}+h卜{_+h卜卜{_+壬_+p卜卜和pn卜}1}·¨¨扣j叫'一}+¨¨卜}+0关键词：分销渠道渠道设计分销代理1分销战略构成了小松、卡特的竞争优势作为世界500强的卡特彼勒和小松制作所在中国市场的牛产经营与扩张，使中国工程机械行业的生产能力不断增长。它们对市场份额和市场地位的追求，也带来了本土客户需要的新的技术、新的管理和营销办法。他“J之所以能够在竞争激烈的工程机械市场中长

3、期占有领导者的地位，原困是多方面的。他们都曾充分利用了全球经济一体化的机遇，将砒界性源联系起来以全球、fp务为日标展开经营，在全球范围内满足顾客需求，杰出地实现r在全球范围内的资源优化配置。他们也都敏锐地观察到中国潜在而巨大的市场。所以，他们不断加大在中【司这个新兴市场的投资，并分别与中国的本上企业合作，在迅速作人中国T：程机械市场的

4、一时，也伴随着激烈的竞争。在对新兴市场激烈的争夺中，市场营销战略发挥了重要作用。他们各自采用或是创造的市场营销办法有相似之处，也有不同的地方。2两家公司在中国市场分销渠道的主要差异按照现代市场学的观点，市场营销成功的关键在于企业对所处环境的适应程度。对于国

5、际市场营销来说更是如此，小松制作所和卡特彼勒公司都有几十年的跨国投资、经营的经验和教圳，他们都通过各自对中国市场的环境描述与分析，作冉r自认为适应中国市场环境的不同的分销渠道决策。工锃耘械2003(01)2．1不同的渠道长度分销渠道模式设计中的第一个具体问题就是渠道长度决策。机械设备产品的特点表现为技术性强，需要很多售前售后服务，因此这个行业一般都趋向于较短的分销渠道。小松制作所和R特彼勒公司本身作为实力强大的制造企业在中国市场的分销渠道目标显然是希望达到“尽鼍高”的顾客服务水平，也都希望避免制造销售的产品“层层转手”，导致维修、服务等无人负责，而损害制造商自身形象。由于小松和卡特彼勒在

6、选择分销商时的标准不同，导致了分销商与制造商的信任度不同，分销商信誉、销售能力、财务能力也大4i相同。因此，小松制作所在中国市场的分销渠道长于卡特彼勒公司。对比小松中国市场分销渠道结构图和卡特彼勒中国市场分销渠道结构图(见本f{J2002年第lI期和2002年第12期)口J以看出，卡特彼勒将制造的产品直接卖给分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售。而小松制作所的分销渠道，在从小松(中国)到分销商的渠道上首先是多了一个“层次’。小松各区域办事处，他们对各自所在区域“负有销售责任”。这一“层次”的设计是由于怀疑分销商的销售能力、技术水半、服务质量带来的。其次还多了“住友商社”对小

7、松产品“拥有所有权”，他们从小松(中国)买断产品，阿转卖给分销商。增加速一“层次”渠道成员的直接原因是因为分销商弱小的规模实力和相对工程机械产品销售赢弱的财务能力。万方数据2,2不同的渠道宽度分销渠道模式设计的第二个具体问题是渠道宽度央策。渠道宽度是指企业在市场上并列使刚多少中间商。由于机械设备产品的特点，用户是愿意花较大精力击寻找这些产品和服务的，因此地理方面是否便利对用户并不是很重要的。通过比较可以看到，在巾国市场，}特彼勒的分销商是4个，而小松制作所区域分销商为30个，小松制作所的分销渠道比卡特彼勒宽很多。小松(中国)是希望从更宽的渠道宽度得到更广的渠道覆盖面，从更广的覆盖面渗透进

8、更广的鹾域细分市场，从而得到更高的市场份额。在分销渠道宽度方面，必须指出的是，小松制作所在利用众多区域分销商的同时，继续采用r{：销渠道，直销渠道比区域分销商强大的销售能力，大幅度地提高了小松制作所在中国的市场份额。但众多的渠道成员也带来更多的渠道冲突，2．3渠道冲突分销渠道成员有着各自的利益追求，所以渠道成员之间的关系·定会有冲突。渠道冲突对渠道效率的影响、冲突的起冈、冲突程度以及控制冲突的方式都是相关的。即使卡特彼勒追求的“伙伴