从单元走向多元_中国传媒业的结构调整和结构转型

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1、新闻大学·新闻理论·JOURNALISTICUNIVERSITY2006年第2期总第88期从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型李良荣（复旦大学新闻学院，上海200433）【摘要】从1996年开始，针对中国传媒业“小、散、滥”的状况，政府主管部门实施一系列举措引导中国传媒业的结构调整合结构转型，试图做强做大中国传媒业，成绩斐然，问题也不少。要真正使中国传媒业做大做强，必须解决泛意识形态等等问题。【关键词】传媒业整合传媒业结构转型在中国近30年的新闻改革历程中，从1996年到2005年的10年间，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。结构调整和结构转型的结果是把中国传媒

2、业原先单一结构走向多元结构，从而转变媒体的增长方式。这也标志着中国媒体的改革向着深层发展。一、中国传媒业的单一结构到1996年，中国的新闻改革已经历了近20年的历史，传媒业的变化是巨大的，成绩也有目共睹。但传媒业的单一结构却并未发生着变化。这种单一结构表现在：1．传媒业的性质是单一的：全部是事业性质，进一步地说，整个传媒业都是党和政府的喉舌，都承担着宣传党的方针政策，引导舆论的作用。2．传媒业的指导方针是单一的：鉴于传媒业的事业性质，那么整个传媒业的方针必须是“坚持社会效益为主，经济效益为辅”的方针。3．资本结构是单一的：到1996年为止，中国的传媒业的资本纯度100%是国有，没

3、有一分钱的业外资本。4．传媒业的运作方式是单一的：全封闭式的小而全运作。从中央到地方的报纸、广播、电视，除了新华社电讯、转播央视节目，其它的新闻、节目都是自编自制自发（播），除了少量的兄弟单位内部协作，交换节目外，全国没有形成节目市场。5．管理模式是单一的：从中央到地方，媒体按行政级别实行属地化管理、一元化领导，媒体的四大权力——主要领导任命权、重大事项决策权、重要资源配置权、新闻宣传终审权全部集中在党政领导部门；而在某些地方、某些时候，连报纸的定价、广电节目广告价、报纸版面数等等具体项目都必须经领导批准。90年代中期，传媒业的“双重属性”论提出以后，逐渐在新闻界取得共识。“双重

4、属性”既为当时在新闻业界已实践的“事业性质，企业运作”提供了理论支撑，也为传媒业的结构调整和结构转型提供了决策依据。从1996年开始，中央主管部门和传媒界采取一系列决策和举措实施结[作者简介]李良荣（1946-），男，浙江镇海人，复旦大学新闻学院教授、博导。1构调整和转型，影响深远。结构调整与转型的基本目标是想解决中国传媒业“小、散、滥”的状况，做大做强中国传媒业，具体目标可以归纳为：1．适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。2．从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是

5、在集团化平台上对内部资源进行有效整合。3．从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争。4．实行分层分类管理。用一句话来概括：从单元结构走向多元化结构。二、报业集团——报业的集约化经营1996年，中国新闻史上第一家报业集团——《广州日报》报业集团正式挂牌。在以后数年时间里，全国有39家报业集团成立。除了中央级的《光明日报》、《经济日报》报业集团外，其余报业集团都是以省（市）级党委机关报为龙头而组建的。报业集团的一般构成是：除一家主报（党报）外，有6-12家子报，一家出版社、几本杂志、一家印刷厂，还有其它一些经营性公司。建立报业集团，其重要意义不仅是各种小报归在集团旗下便

6、于管理，而标志着中国报业增长方式的改变：从过去数量增长转到质量提高上来，把粗放型外延增长转到集约化经营内涵增长上来。所有报业集团成立的初衷，都想把集团当作一个平台：将集团旗下的各类报纸进行人、财、物以及产、供、销的有机整合，实行资源共享，人才合理配置，打造报业的核心竞争力。从10余年的运营情况看，报业集团有其成功的一面。目前，全国或各省（市）影响力最大、发行量最大、广告收入最大的一批报纸都在报业集团内；报业集团成为全国或各省（市）舆论强有力引导者，但面临的问题也不小。1．报业集团，集而不团。“集而不团”是《广州日报》报业集团董事长兼社长戴玉清对当前该报团的现状的描绘。集而不团是指

7、各家报纸都聚集在报团麾下，但并没有凝聚在报团一个目标上。也就是，报业集团下面的各报业没有实现资源有机整合，优势互补，打造出自身的核心竞争力和完整的产值链。甚至有些报业集团象个小小联合国，机构众多，架床叠层，各报为自身利益内争资源，外抢市场，纷争不已。集而不团不是一、二家，而是报业集团相当普遍的现象。原先所设想的报业集团集约化经营基本上没有实现。2．主报失势，子报失调。“主报抓方向，子报抢市场”，这成为绝大多数报业集团的基本方略。主报即党报抓方向，当然是对的。抓方向应该抓住对全局具